فارغ از همه حرفهای سطحی و تصورات ساده‌ای که در کسب‌وکارهای سنتی درباره مشتری و فروش وجود دارد، این روزها مفهوم مشتری‌مداری و روش‌های فروش بسیار پیچیده‌تر شده‌اند. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یکی از موضوعات مهمی است که از نظر بسیاری از بزرگان دنیای بازاریابی، کلید موفقیت کسب‌وکارهای جدید خواهد بود. سوال اینجاست که CRM چیست؟ آیا همان فایل اکسلی است که نام و شماره تماس مشتریان را در آن وارد می‌کنیم، یا مفهومی بسیار عمیق‌تر دارد؟ CRM یا «مدیریت ارتباط با مشتری» مجموعه‌ای از تفکر، استراتژی و نرم‌افزار است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند ارتباطی مداوم، هدفمند و سودآور با مشتریان خود برقرار کنند. در ادامه به‌دنبال پاسخ این سوال خواهیم رفت؛ پس اگر شما هم به دنیای بازاریابی و فروش علاقه دارید، همراه ما باشید.
CRM دقیقاً چیست؟
CRM مخفف عبارت Customer Relationship management یا مدیریت ارتباط با مشتری است. به‌طور کلی هر فکر، ایده، تصمیم، برنامه‌ریزی، استراتژی یا نرم‌افزاری که مربوط به مدیریت ارتباط کسب‌وکار با مشتریان آن باشد، بخشی از CRM است.
احتمالاً با خواندن این تعریف کمی تعجب کردید، چون این روزها هر کجا حرف از CRM باشد، معمولاً مضمون صحبت درباره نرم‌افزارهایی است که ارتباط با مشتریان را مدیریت می‌کنند. ولی لازم است کمی دید خود را بازتر کنید و به CRM فقط به چشم یک نرم‌افزار ساده نگاه نکنید.
اگرچه بخش مهمی از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری به همین نرم‌افزارها خلاصه می‌شود، ولی مفهومی که پشت کلمه CRM پنهان شده نوعی فلسفه رفتاری است؛ فلسفه‌ای که کسب‌وکارها را تشویق می‌کند بیشتر به مشتریان خود توجه کنند و اگر به‌دنبال فروش بیشتر هستند، عمق رابطه خود را با آن‌ها افزایش دهند.
حال که با این مفاهیم اولیه آشنا شدید، با خیال راحت می‌توانیم برویم سر اصل مطلب و بگوییم سیستم CRM چیست؟
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به نرم‌افزارهایی گفته می‌شود که برای جمع‌آوری اطلاعات و بررسی رفتار مشتریان فعلی و احتمالی کسب‌وکار استفاده می‌شود. این سیستم یک هدف بزرگ دارد: بهبود رابطه با مشتریان و رشد کسب‌وکار.
تکنولوژی CRM موهبت بزرگی بود که سه مزیت اساسی داشت:
- ارتباط دائمی کسب‌وکارها با مشتریان
- ساده‌کردن فرایندها
- افزایش سوددهی بیزینس
آیا CRM همان فایل اکسل خودمان است؟
نرم‌افزارهای CRM در گذشته بسیار ساده بودند و کارشان به ذخیره نام و اطلاعات تماس مشتریان خلاصه می‌شد. بنابراین فایل اکسلی که در ابتدا به آن اشاره کردیم هم نوعی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است، البته نسخه‌ای که این روزها کاملاً منسوخ شده.
نرم‌افزارهای جدید نه تنها اطلاعات تماس با مشتریان، بلکه جزئیات ارتباط آن‌ها با کسب‌وکار – از تاریخچه خرید گرفته تا صفحاتی که بازدید کرده‌اند و نظراتی که گذاشته‌اند – را به دقت ذخیره می‌کنند.
از این‌ها گذشته، با ظهور فناوری هوش مصنوعی، این روزها خیلی از نرم‌افزارهای CRM حتی به‌طور خودکار داده‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل می‌کنند و اطلاعات بسیار عمیقی را در اختیار مدیران قرار می‌دهند که بینش آن‌ها را نسبت به مشتریان تغییر می‌دهد.
انواع نرم‌افزارهای CRM و تفاوت آن‌ها
اگر فلسفه CRM را مدنظر قرار دهیم، حتی کاغذپاره‌هایی که نام مشتری و شماره تماس روی آن‌هاست نیز نوعی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری هستند. ولی با در نظر گرفتن نسخه‌های مدرن، اصولاً دو نوع CRM داریم:
CRMهای ابری
این روزها محبوب‌ترین و پراستفاده‌ترین نوع CRM مدل ابری یا SaaS است. در این مدل، داده‌های مشتریان شما بر روی سرورهای ارائه‌دهنده سرویس ذخیره می‌شود و شما از طریق اینترنت و معمولاً با مرورگر وب یا اپلیکیشن موبایل به آن دسترسی دارید.
بزرگ‌ترین مزیت این مدل، دسترسی به سیستم در هر مکان و زمان است. شما نیازی به سرمایه‌گذاری اولیه سنگین برای خرید سرور و نصب و نگهداری پیچیده ندارید و معمولاً با یک اشتراک ماهانه یا سالانه می‌توانید از همه قابلیت‌های پیچیده CRM بهره‌مند شوید.
CRMهای داخلی
در این مدل سرورهای فیزیکی در داخل خود شرکت شما مستقر شده و تمام داده‌ها به طور کامل روی این سرورهای داخلی ذخیره و مدیریت می‌شوند. این روش کنترل کامل و امنیت فیزیکی بسیار بالایی را در اختیار شما می‌گذارد و برای سازمان‌های بزرگ با حساسیت امنیتی بسیار بالا گزینه مناسبی است. ولی به سرمایه اولیه زیادی برای تهیه و پیاده‌سازی سخت‌افزار نیاز دارد.
چه کسب‌وکارهایی از CRM استفاده می‌کنند؟
آیا کسب‌وکار من به CRM نیاز دارد؟ این سوال خیلی از مدیران است و اتفاقاً سوال خیلی خوبی است. واقعیت این است که هر کسب‌وکاری به CRM نیاز ندارد، ولی همه کسب‌وکارها می‌توانند از مزیت‌های آن بهره‌مند شوند.
از کارخانه‌جات و شرکت‌های بزرگی که هزاران مشتری دارند و می‌خواهند اطلاعات آن‌ها را ذخیره کنند، تا کسب‌وکارهای کوچکی که به‌دنبال کسب بیشترین سود با کمترین هزینه هستند، سیستم ارتباط مشتری می‌تواند برای همه مفید باشد.
حال بستگی دارد که مزایای CRM با هزینه‌ای که شرکت برای آن میپردازد هم‌خوانی دارد، یا نه. البته منظور ما لزوماً هزینه‌های مالی نیست. زمانی که باید برای تحلیل داده‌های CRM گذاشت و تلاش‌هایی که برای جمع‌آوری اطلاعات انجام می‌شود، همه نوعی هزینه پنهان هستند.
شرکت‌هایی که می‌خواهند از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کنند، ابتدا بررسی می‌کنند که آیا نتایج حاصل از اجرای سیستم سی آر ام آنقدر چشمگیر هست که هزینه‌های آن را پوشش دهد؟ اگر پاسخ مثبت باشد، کار خود را آغاز می‌کنند. احتمالاً به همین دلیل است که نانوایی یا سوپرمارکت سر کوچه شما از CRM استفاده نمی‌کنند؛ چون برای آن‌ها نتیجه خاصی ندارد!
نمونه‌هایی از CRM در دنیای واقعی
خوشبختانه مثال آوردن از CRM کار سختی نیست، حتی در ایران که بسیاری از تکنولوژی‌های مدرن بازاریابی هنوز جا نیفتاده‌اند، استفاده از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری تقریباً در همه کسب‌وکارهای بزرگ به چشم می‌خورد.
شرکت دیجی‌کالا مثال خوبی است. CRM دیجی‌کالا اطلاعات مشتریان و سابقه خریدهایشان را به دقت ذخیره و تحلیل می‌کند، آنگاه با استفاده از این اطلاعات، محصولاتی را به مشتری پیشنهاد می‌دهد که واقعاً مطابق با سلیقه یا نیاز او باشند.
از کنار اسنپ و تپسی هم نباید گذشت. کد تخفیف‌هایی که هر چند هفته برای شما فعال می‌شوند، براساس رفتار شما در اپلیکیشن انتخاب شده‌اند. برای مثال اگر همیشه از اسنپ مارکت استفاده می‌کردید، ولی چند وقتی است که بی‌خیال آن شده‌اید، اسنپ برای شما کد تخفیفی می‌فرستد که دوباره به خرید ترغیب شوید.
نمونه‌های خارجی را هم که دیگر نگوییم، از آمازون گرفته تا استارباکس، اپل، کوکاکولا، تسلا، نایک و هر کسب‌وکاری بزرگی که نام آن را می‌دانید، کم‌وبیش از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند تا وفاداری مشتریان خود را افزایش دهند.
مزایای استفاده از CRM
درک اینکه مدیریت ارتباط با مشتری چیست و چه کاربردهایی دارد، بدون توجه به مزایای عملی‌اش ناقص است. CRM اگر به‌درستی پیاده‌سازی و اجرا شود، عاملی برای رشد کسب‌وکار خواهد بود. در ادامه به مهم‌ترین مزایای این سیستم اشاره می‌کنیم.
بهبود چشمگیر خدمات مشتری
سیستم CRM با ذخیره‌سازی متمرکز تمام تاریخچه تعاملات هر مشتری، از تماس‌های تلفنی و ایمیل‌ها تا سوابق خرید و شکایات، این قدرت را به تیم پشتیبانی می‌دهد که هر مشتری را به‌عنوان یک فرد منحصربه‌فرد بشناسد. وقتی مشتری با شما تماس می‌گیرد، نماینده خدمات نیازی به پرسیدن سوالات تکراری ندارد و می‌تواند فوراً مشکل را درک و راه‌حلی شخصی‌سازی‌شده ارائه دهد. این موضوع نه تنها رضایت مشتری را به شدت افزایش می‌دهد، بلکه تصویری حرفهای و مشتری‌محور از برند شما در ذهن او حک می‌کند.
علاوه‌براین، اگر تیم بازاریابی بتواند CRM را با سیستم‌های بازاریابی پیامکی یا ایمیلی ادغام کند، آنگاه کمپین‌های تبلیغاتی حال‌وهوای متفاوتی می‌گیرند و آنقدر هدفمند می‌شوند که نرخ تعامل مشتریان به‌طرز چشم‌گیری افزایش یابد.
افزایش نرخ تبدیل و فروش بیشتر
یک CRM هوشمند، فرایند فروش را از حالت سنتی و مملو از خطاهای انسانی خارج می‌کند. این سیستم به تیم فروش کمک می‌کند تا با ردیابی خودکار تعاملات، تحلیل مرحله‌ای فرصت‌های فروش و دریافت هشدارهای به موقع برای پیگیری، هیچ مشتری بالقوه‌ای را از دست ندهد. با تجزیه و تحلیل داده‌های موجود، فروشندگان می‌توانند مشتریان آماده خرید را شناسایی کرده و با ارائه پیشنهادهای مرتبط، نرخ تبدیل را افزایش دهند.
یکپارچه‌سازی و کارایی تیم‌های مختلف
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های سازمان‌ها، عملکرد جزیره‌ای تیم‌هاست. CRM با ایجاد یک پلتفرم واحد، دیوار بین دپارتمان‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی را از بین می‌برد. با اجرای این سیستم همه افراد به اطلاعات یکسان و به‌روزی دسترسی دارند. بازاریابی می‌تواند کمپین‌های دقیق‌تری طراحی کند، فروش از نتایج آن کمپین‌ها مطلع است و پشتیبانی از تاریخچه کامل مشتری باخبر می‌شود. این هماهنگی، کارایی سازمانی را به اوج می‌رساند.
شخصی‌سازی ارتباطات و کمپین‌های بازاریابی
عصر بازاریابی انبوه به پایان رسید. مشتریان امروزی انتظار ارتباطات شخصی دارند. CRM با جمع‌آوری داده‌های دقیق از علایق، رفتارهای خرید و تعاملات گذشته هر مشتری، امکان شخصی‌سازی عمیق کمپین‌های بازاریابی را فراهم می‌کند. ارسال پیام‌های تبلیغاتی با پیشنهادهای مرتبط با آخرین خرید یا پیامک تبریک تولد، احساس تعلق خاطر ایجاد می‌کند و باعث وفاداری مشتریان می‌شود.
مدیریت متمرکز و امن اطلاعات مشتریان
دیگر نیازی به فایل‌های اکسل پراکنده، یادداشت‌های کاغذی گمشده یا اطلاعات پراکنده در پیام‌رسان‌های مختلف نیست. CRM یک مخزن امن، متمرکز و همیشه در دسترس برای تمام اطلاعات مشتریان ایجاد می‌کند. این سیستم علاوه بر اینکه از گم‌شدن یا دوباره‌کاری جلوگیری می‌کند، با تعیین سطوح دسترسی مختلف، امنیت اطلاعات حساس کسب‌وکار و مشتریان را نیز تضمین خواهد کرد.
اتوماسیون فرایندهای وقت‌گیر و تکراری
بسیاری از کارهای روزمره، مانند ارسال ایمیل‌های پیگیری، ثبت داده‌ها یا تنظیم یادآوری‌ها، به‌طور خودکار توسط CRM انجام می‌شوند. با اتوماسیون این فرایندهای وقت‌گیر، نیروهای شرکت می‌توانند زمان و انرژی خود را بر روی کارهای استراتژیک و خلاقانه متمرکز کنند؛ کارهایی مثل ایجاد ارتباطات با مشتریان کلیدی یا طراحی استراتژی‌های فروش پیچیده.
بینش عمیق‌تر با گزارش‌گیری و تحلیل داده‌ها
CRM فقط یک ابزار ذخیره‌سازی اطلاعات نیست، بلکه یک سیستم تحلیلگر قدرتمند است. این سیستم می‌تواند داده‌های خام را به بینش عمیقی از مشتریان تبدیل کند. با استفاده از داشبوردها و گزارش‌های مختلف، می‌توانید عملکرد تیم فروش، اثربخشی کمپین‌های بازاریابی، میزان رضایت مشتریان و روندهای کلیدی بازار را رصد کرده و براساس داده‌های واقعی تصمیم‌گیری کنید.
افزایش وفاداری و کاهش نرخ ریزش مشتریان
هدف نهایی CRM فقط جذب مشتری جدید نیست، بلکه حفظ مشتریان موجود و تبدیل آن‌ها به حامیان برند است. همه مزیت‌هایی که تاکنون معرفی کردیم در نهایت باعث ایجاد حس ارزشمندی در مشتریان می‌شوند. مشتریانی که احساس می‌کنند برای شما مهم هستند، نه تنها خودشان خرید می‌کنند، بلکه با توصیه محصولات شما به دیگران، عملاً برایتان بازاریابی می‌کنند. موضوعی که در دنیای بازاریابی با شاخص NPS اندازه‌گیری می‌شوند.
مقایسه کسب‌وکارها؛ با یا بدون CRM
برای اینکه بدانید سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چه تاثیری در رفتار کسب‌وکارها دارد، در ادامه می‌خواهیم رفتار دو شرکت را با هم مقایسه کنیم. یک شرکت از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کند و دیگری هیچ اطلاعی از آن ندارد:
شاخص مقایسه | کسب‌وکار با CRM | کسب‌وکار بدون CRM |
|---|---|---|
| مدیریت اطلاعات مشتریان | همه چیز منظم و متمرکز است؛ هر تماس، خرید یا شکایت مشتری در چند ثانیه قابل‌دسترسی است و هیچ داده‌ای گم نمی‌شود. | اطلاعات مشتریان در چند فایل، چند گوشی و چند ذهن پخش است. پیدا کردن یک شماره تلفن یعنی نصف روز وقت‌گذاشتن! |
کیفیت خدمات مشتری | وقتی مشتری تماس می‌گیرد، تیم پشتیبانی دقیقاً می‌داند او کیست و از قبل چه مشکلی داشته است. | هر بار که مشتری تماس می‌گیرد باید از اول توضیح بدهد. حس می‌کند برای شرکت ناشناس است و اهمیتی ندارد. |
| فرایند فروش | CRM مثل دستیاری باهوش یادآوری می‌کند کدام مشتری آماده خرید است و چه زمانی باید پیگیری شود. بنابراین هیچ فرصتی از دست نمی‌رود | فروشندگان همه‌چیز را در ذهن نگه می‌دارند و فراموشی بخشی از کار روزمره است. |
بازاریابی و تبلیغات | کمپین‌ها براساس داده‌های واقعی طراحی می‌شوند. پیام‌ها دقیقاً به کسانی می‌رسند که احتمال خرید دارند. | تبلیغات گسترده و بی‌هدف است. بودجه می‌سوزد و نتیجه قابل‌اندازه‌گیری نیست. |
| تحلیل و تصمیم‌گیری | مدیر می‌تواند با چند کلیک بفهمد چه چیزی جواب داده و چه چیزی نه. تصمیم‌ها براساس داده گرفته می‌شوند، نه حدس و گمان. | تصمیم‌گیری بیشتر بر پایه حس ششم و تجربه شخصی است؛ گاهی درست، گاهی فاجعه‌بار. |
کدام CRM برای کسب‌وکار شما بهتر است؟
حال که می‌دانید CRM چیست و چه کاربردهایی دارد، احتمالاً آخرین سوالتان درباره انتخاب بهترین CRM است. در این مورد پاسخ کاملاً درستی وجود ندارد. هر سیستمی قابلیت‌های خاص خود را دارد و البته به نسبت این قابلیت‌ها، هزینه متفاوتی هم دریافت می‌کند. بااین‌حال پیشنهاد ما استفاده از نرم‌افزارهای ایرانی است؛ چون هم دسترسی به آن‌ها آسان‌تر است و هیچ محدودیتی ندارد، هم قابلیت‌هایشان تقریباً با بهترین CRMهای بین‌المللی یکسان است.
