بازاریابی چیست؟ چه انواعی دارد؟

امروزه بازاریابی به یک تخصص بسیار کلیدی تبدیل شده است. واقعیت این است که حتی بهترین محصولات و خدمات، بدون یک استراتژی بازاریابی مناسب، نمی‌توانند به موفقیت‌های مورد نظر برسند. گزارش McKinsey & Company نشان می‌دهد شرکت‌هایی که با رویکرد تحلیل داده به بازاریابی می‌پردازند، می‌توانند بین ۱۵ تا ۲۰ درصد بازدهی سرمایه بیشتری داشته باشند. اگر می‌خواهید با جوانب مختلف بازاریابی و کاربرد آن‌ها آشنا شوید، این مقاله مخصوص شماست.

بازاریابی چیست و اجزای آن کدامند؟

از آنجایی که بازاریابی یک مفهوم چند وجهی و پویا است، تعاریف مختلفی از طرف موسسات و متخصصان این رشته ارائه شده است. برای مثال، American Marketing Association) AMA) بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند: مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندها برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی که برای مشتریان یا شرکا ارزش ایجاد می‌کنند.

به عبارت دیگر، بازاریابی یعنی شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان، طراحی و ارائه محصول یا خدمت مناسب، برقراری ارتباط با مخاطب هدف و فراهم کردن سازوکار مبادله (مثلاً فروش) به گونه‌ای که هم مشتری رضایت یابد هم عرضه‌کننده به اهداف خود برسد. در نگاه دیگر، بازاریابی فرایندی است که از تحلیل بازار آغاز می‌شود، سپس با طراحی محصول، قیمت‌گذاری، انتخاب کانال توزیع و تبلیغات ادامه می‌یابد، و نهایتاً با فروش و خدمات پس از فروش به مشتری ختم می‌شود.

از آنجایی که دوره آموزش اصول بازاریابی Marketing با رویکردی کاربردی و پروژه‌محور طراحی شده است، با شرکت در آن می‌توانید به مهارت‌هایی از جمله تحلیل محیط‌های داخلی و خارجی بازاریابی، هدف‌گذاری دقیق برای گروه‌های مشتریان مشخص، تعیین قیمت‌های رقابتی و سودآور و بسیاری از مهارت‌های دیگر مسلط شوید.

رایج‌ترین و شناخته‌شده‌ترین چارچوب برای اجزای بازاریابی، Marketing Mix) 4P) است. این چهار مؤلفه عبارت‌اند از: محصول (Product)، قیمت (Price)، توزیع (Place) و تبلیغ یا ترفیع (Promotion) که مفهوم هر یک از آن‌ها به شرح زیر است:

• محصول (Product)
  کالا یا خدمتی است که شرکت عرضه می‌کند و باید متناسب با نیاز یا خواسته بازار هدف طراحی شود. شامل ویژگی‌ها، کیفیت، بسته‌بندی، خدمات پس از فروش و مزایای پیشنهادی به مشتری.

• قیمت (Price)
  مبلغی است که مشتری برای محصول می‌پردازد. قیمت‌گذاری باید منعکس‌کننده ارزش درک‌شده از سوی مشتری باشد و همزمان برای شرکت سودآور باشد.

• توزیع (Place)
  شامل کانال‌هایی است که از طریق آن‌ها محصول به دست مشتری می‌رسد. برای مثال فروشگاه حضوری، آنلاین، شبکه توزیع، لجستیک و فرایندهای مرتبط. هدف این است که محصول به موقع و به آسان‌ترین شکل ممکن در دسترس مخاطب هدف باشد.

• تبلیغ یا ترفیع (Promotion)
  تمامی فعالیت‌هایی که برای اطلاع‌رسانی، ترغیب و متقاعد کردن مشتری برای خرید انجام می‌شوند، شامل تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی دیجیتال، کمپین‌ها و سایر روش‌های ارتباطی.

تاریخچه بازاریابی

ریشه‌های بازاریابی را می‌توان در تاریخ بشر یافت. شواهدی که از لوح‌های گلی و نوشته‌های بین‌النهرین به جا مانده، نشان‌دهنده شکل‌های اولیه تبلیغات و مبادلات تجاری‌اند، یعنی اصولی که امروز آن‌ها را در سازوکارهای بازاریابی می‌شناسیم. با ظهور انقلاب صنعتی و پدید آمدن تولید انبوه در قرن نوزدهم و بیستم، نیاز به سازمان‌دهی بازاریابی به‌عنوان یک رشته مدیریتی احساس شد. بنابراین نهادی‌شدن این رشته در نیمه قرن بیستم با نقش‌آفرینی انجمن‌ها و مقالات آکادمیک سرعت گرفت.

با گسترده‌تر شدن انتخاب‌ها و پیچیده‌تر شدن رفتار مصرف‌کننده، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانستند تنها بر تولید تکیه کنند، در نتیجه لازم شد مشتری و نیازهایش محور تصمیم‌گیری قرار گیرد. با گذر زمان و کاهش هزینه اطلاع‌رسانی و حمل‌ونقل از طریق فناوری، هم دامنه بازارها تغییر پیدا کرد و هم سرعت انتقال اطلاعات و انتظارات مشتری افزایش یافت. این تحولات، بازاریابی را به عاملی استراتژیک تبدیل کردند.

افراد زیادی در سطح بین‌المللی به توسعه بازاریابی پرداخته‌اند، برای مثال نیل بوردن (Neil H. Borden) که مفهوم اولیه و پایه‌های فکری تصمیم‌گیری در بازاریابی را تقویت کرد. اد. جروم مک‌کارتی (E. Jerome McCarthy) که مفهوم مشهور 4P را در متون مدیریتی ترویج داد و چارچوبی مدیریتی برای برنامه‌ریزی بازاریابی ارائه کرد و فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) که به‌خاطر شکل‌دهی و نظام‌مند کردن بازاریابی مدرن و نگارش کتاب‌های مرجع مانند Marketing Management به پدر بازاریابی نوین مشهور است.

انواع بازاریابی

با پیشرفت علم بازاریابی، انواع مختلفی از آن پدید آمدند که هر کدام هدف خاصی داشتند. همان‌طور که اشاره کردیم به طور کلی، بازاریابی فرایندی مدیریتی و استراتژیک است که هدف آن برآوردن نیاز مشتری به شکلی سودآور است اما اگر دقیق‌تر نگاه کنیم، بازاریابی به چند نوع قابل تقسیم می‌باشد که شامل موارد زیر هستند:

درآمد و موقعیت‌های شغلی بازاریابی

امروزه بازاریابی شامل طیف وسیعی از نقش‌ها و تخصص‌ها است. بعضی از مهم‌ترین این تخصص‌ها عبارت‌اند از:

• بازاریابی دیجیتال
  شامل مدیریت کمپین‌های آنلاین، تبلیغات دیجیتال، SEO، بازاریابی محتوا و رسانه‌های اجتماعی که در دوره آموزش بازاریابی دیجیتال Digital Marketing به صورت کاربردی تدریس می‌شوند. متوسط حقوق این شاخه در آمریکا سالانه حدود 60 تا 70 هزار دلار در سال برآورد می‌شود. که البته با توجه به تجربه فرد، می‌تواند بیشتر هم باشد.

• مدیریت محصول و بازاریابی محصول
  افرادی که رابط میان تیم محصول، فروش و بازاریابی هستند و استراتژی معرفی محصول و عرضه به بازار را طراحی می‌کنند. درآمد این افراد در ایالات متحده می‌تواند تا سالانه 180 هزار دلار نیز برسد.

• تحلیل و عملیات بازاریابی
  فعالیت‌های اصلی این حوزه شامل تحلیل داده‌ها، سنجش اثربخشی کمپین‌ها، بهینه‌سازی فرایندها و تصمیم‌گیری مبتنی بر داده هستند. افراد متخصص در این زمینه در ایالات متحده آمریکا می‌توانند سالانه بین 65 تا 75 هزار دلار درآمد داشته باشند.

در سال‌های پیش رو و با گسترش ابزارهای دیجیتال و مبتنی بر داده، بازاریابی در شاخه‌های مختلف آن، از جمله مشاغلی است که رشد خوبی برای آن پیش‌بینی می‌شود. به عبارت دیگر، شرکت‌ها به دنبال افرادی هستند که بتوانند تبلیغات آنلاین، تحلیل داده و استراتژی محتوا را مدیریت کنند. بنابراین پیشنهاد می‌کنیم دوره آموزش سئو SEO را نیز از دست ندهید. در این دوره با تکنیک‌ها و ابزارهایی آشنا می‌شوید که منجر به بهبود رتبه سایت شما و افزایش ترافیک آن خواهند شد.

جایگاه جهانی بازاریابی

امروزه بازاریابی در سطح بین‌المللی از جایگاه ویژه‌ای برخوردار شده است. بازاریابی جهانی به معنای برنامه‌ریزی، توسعه و اجرای فعالیت‌های بازاریابی در مقیاسی است که بازارهای متنوع بین‌المللی را پوشش می‌دهد. تفاوت اصلی آن با بازاریابی داخلی در این است که شرکت‌ها در سطح جهانی با مجموعه‌ای گسترده از فرهنگ‌ها، مقررات، ساختارهای رقابتی و الگوهای مصرف روبه‌رو هستند و باید استراتژی‌هایی طراحی کنند که هم انسجام برند را حفظ کند و هم با ویژگی‌های هر بازار سازگار باشد.

شرکت‌هایی که در بازارهای بین‌المللی فعالیت می‌کنند معمولا بین دو رویکرد استانداردسازی و بومی‌سازی تعادل ایجاد می‌کنند. استانداردسازی یعنی حفظ یکسان بودن پیام برند و ویژگی‌های اصلی محصول در همه بازارها، در حالی که بومی‌سازی به معنی تطبیق محصول و بازاریابی با فرهنگ، علایق و نیازهای محلی است. در عمل، شرکت‌ها معمولا عناصر کلیدی محصول را ثابت نگه می‌دارند و بخش‌هایی مانند بسته‌بندی، محتوا، قیمت‌گذاری یا کانال‌های ترویج را با شرایط بازار محلی هماهنگ می‌کنند.

بعضی از شرکت‌های بزرگ جهانی نشان داده‌اند که بازاریابی بین‌المللی نقش کلیدی در تثبیت و رشد برند دارد. برای مثال، کوکاکولا هویت خود را در همه کشورها حفظ کرده و در عین حال پیام‌هایش را متناسب با فرهنگ محلی شخصی‌سازی می‌کند. نایکی نیز با ترکیب ثبات هویت برند و تطبیق پیام‌ها با بازارهای محلی در کمپین‌های ورزشی، توانسته ارتباط فرهنگی قوی با مخاطبان ایجاد کند. این نمونه‌ها نشان می‌دهند که بازاریابی جهانی می‌تواند به خلق ارزش پایدار و توسعه مزیت رقابتی کمک کند.

چالش‌های بازاریابی

امروزه بازاریابی با مجموعه‌ای از چالش‌هایی مواجه است که ماهیت آن‌ها ترکیبی از عوامل فناورانه، اقتصادی و رفتاری است. از جمله چالش‌های متداول می‌توان به تغییر سریع رفتار مصرف‌کننده و انتظار برای تجربه شخصی‌سازی‌شده، کاهش بودجه‌های بازاریابی، کمبود نیروی متخصص با مهارت‌های دیجیتال و تحلیلی و اشباع بازار از محتوا (با ظهور ابزارهای تولید محتوا مثل هوش مصنوعی) اشاره کرد. در جدول زیر، چند راهکار برای این چالش‌ها ذکر کرده‌ایم:

تفاوت بازاریابی، فروش و برندینگ

همان‌طور که تا اینجای مقاله نیز متوجه شدید، بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، استراتژی‌ها و ابزارهاست که هدف آن شناخت بازار و مخاطب، ایجاد تقاضا یا جلب توجه به محصولات یا خدمات و آماده کردن بستر برای فروش است. این فعالیت‌ها ممکن است شامل تحقیقات بازار، تعیین قیمت، تبلیغات، توزیع، روابط عمومی، محتوا‌سازی، و ارزش‌گذاری بر اساس نیاز و خواسته مشتری باشند.

فروش فرآیند یا مرحله‌ای است که محصول یا خدمت آماده شده توسط بازاریابی به دست مشتری می‌رسد. یعنی فروش شامل تعامل مستقیم با مشتری، متقاعدسازی، پاسخ به اعتراضات، مذاکره و نهایی‌سازی معامله است. به عبارتی فروش تبدیل تقاضا یا علاقه به عمل خرید است.

برندینگ نیز فرآیندی است برای ساخت و تقویت هویت منحصربه‌فرد یک کسب‌وکار یا محصول در ذهن مخاطب. شامل ایجاد تصویر، ارزش‌ها، احساسات، هویت بصری و پیام برند که مشتری با آن ارتباط احساسی و شناختی برقرار کند. به عبارت دیگر برندینگ فراتر از نام یا لوگو است و مجموعه ادراکات، وعده‌ها و تجربه‌هایی است که برند برای مخاطب شکل می‌دهد. جدول زیر به خوبی تفاوت‌های بین این 3 مفهوم را نشان می‌دهد:

اکنون شاید این پرسش برای شما مطرح شود که رابطه بین این 3 مفهوم چیست و چگونه یکدیگر را تکمیل می‌کنند؟ برندینگ زیرساخت روانی و هویتی کسب‌وکار است. وقتی یک برند با هویت مشخص، ارزش‌ها و پیام روشن در ذهن مخاطب شکل بگیرد، ارتباط با مشتریان معنادارتر می‌شود و اعتماد و تمایز ایجاد می‌گردد. بازاریابی با استفاده از این هویت و پیام، تلاش می‌کند تا مخاطبان هدف را بشناسد، با آن‌ها ارتباط برقرار کند و نیاز یا تقاضا ایجاد نماید. به عبارت دیگر بازاریابی پل بین هویت برند و بازار واقعی است. سپس فروش کار نهایی یعنی تبدیل سرنخ ایجاد شده توسط بازاریابی به خرید واقعی را انجام می‌دهد. اگر هر سه حوزه همسو باشند شرکت می‌تواند هم رشد کوتاه‌مدت را تجربه کند و هم اعتبار و وفاداری بلندمدت در بازار را حفظ نماید.

جمع‌بندی

در این مقاله به معرفی بازاریابی و تحلیل جنبه‌های مختلف آن پرداختیم. بازاریابی مفهومی چند وجهی و متنوع است، بنابراین ورود به این حوزه می‌تواند فرصت‌های زیادی را برای شما ایجاد کند. از آنجایی که دوره‌های گروه آموزشی پارس پژوهان با رویکرد کاربردی و پروژه‌محور طراحی شده‌اند، شرکت در آن‌ها می‌تواند گزینه خوبی برای دانشجویان رشته‌های مختلف و افراد شاغل در صنعت به حساب آید.