راهنمای کامل ترسیم سفر مشتری (customer journey) + مزایای آن در کسب‌وکارها

تا به حال فکر کرده‌اید که تمام خریدهایی که انجام می‌دهیم، قبل از زمان تراکنش شامل فرایند خرید هستند؟ ما این فرایند را سفر مشتری (customer journey) می‌نامیم که شامل تمام مراحلی است که یک خریدار از لحظه شناسایی نیاز خود تا زمانی که محصول یا خدمتی را برای برآوردن‌ آن به دست می‌آورد، طی می‌کند. این فرایند می‌تواند در مورد محصولات کم‌هزینه‌ای که به طور مداوم خریداری می‌کنیم (مثلاً مواد غذایی در سوپرمارکت) تنها چند دقیقه طول بکشد. همچنین ممکن است ماه‌ها یا حتی بیش از یک سال طول بکشد (برای مثال، هنگام خرید خودرو یا خرید نرم‌افزار مدیریت تجربه مشتری).

ما قصد داریم در این مقاله‌ از دانشگاه کسب و کار به تعریف سفر مشتری و مراحل گام به گام آن بپردازیم؛ سپس مزایای آن را بررسی کنیم. پس اگر دوست دارید تجربه رضایت‌بخش و خوبی برای مشتریان خود ایجاد کنید و از طریق آن درآمد و شهرت خود را افزایش دهید، تا پایان این مقاله‌ همراه ما باشید.

سفر مشتری (customer journey) چیست؟

سفر مشتری، مجموعه تعاملاتی است که یک مشتر‌‌ی در هنگام خرید خدمات یا محصولات با یک برند دارد. به بیان ساده‌تر، این تعریف نقشه‌ راه کامل تعامل را از کشف برند تا خرید و فراتر از آن در نظر می‌گیرد.

در این تعریف، تمرکز فقط روی تراکنش‌ها و احساسات مشتری بعد از هر تعامل با برند نیست. به عبارت دیگر، سفر مشتری را می‌توان به عنوان استراتژی برای کسب اطلاعات در مورد تجربه مشتری‌‌‌‌ در طول فرایند خرید او به کار برد. هدف از این سفرها سنجش و ارزیابی نحوه‌ رسیدگی به مشتریان است؛ به این ترتیب، می‌توانید تجربه آنها را با اندازه‌گیری برند خود بهبود بخشیده‌ و لذت بیشتری به آنها القا کنید.

چرا بهتر است به سفر مشتری توجه کنیم؟

محصولات عالی، یک وب سایت کاربردی و یک تیم خدمات مشتری همیشه در دسترس ممکن است ترکیب کاملی برای جذب مشتریان بالقوه به نظر برسد. با این حال، زمانی که مشتریان احساس کنند در برقراری ارتباط با شما مشکلی وجود دارد، به احتمال زیاد به سراغ رقبا می‌روند.

با بهبود تجربه مشتری در هر نقطه تماس در سفر مشتری (customer journey)، کسب و کار خود را بر روی مشتریان متمرکز می‌کنید و آنها را در قلب همه چیز قرار می‌دهید. این امر باعث ایجاد یک پایگاه از هواداران وفادار شده‌ و باعث می‌شود مشتریان بارها و بارها بازگردند و در کل سفر مشتر‌‌ی ارتباطی قوی برقرار شود. علاوه بر این‌، وفاداری به برند را به عنوان یک نتیجه مثبت ایجاد می‌کند و منجر به داشتن‌ مشتریان راضی، تأثیر بر زندگی آنها و انتخاب برند شما در برابر رقبا می‌شود.

برندهایی که بیشترین وفاداری را به دست می آورند، برندهایی هستند که بر زندگی مشتریان خود تأثیر می‌گذارند. این موضوع، نتیجه بسیاری از متغیرها است؛ برخی از آنها را می‌توانیم کنترل کنیم و برخی دیگر را نمی‌توانیم. درک چگونگی عملکرد این متغیرها در بازارهای ما، اولین قدم اساسی برای درک علل وفاداری به برند است.

مراحل سفر مشتری (customer journey)

اکنون که دانستیم سفر مشتری چیست، زمان آن است که با دقت بیشتری به کارهایی که می‌توانید برای تعهد به مشتریان فعلی و بالقوه خود انجام دهید، نگاه کنید. کل سفر‌ از مراحل مختلفی تشکیل شده‌ است. این سه مرحله به‌طورکلی بیشتر سفرها را تشکیل می‌دهند: آگاهی، بررسی و تبدیل (خرید).

با پیشرفت پلتفرم‌های دیجیتال، دو افزوده مهم در تجربه مشتری ظاهر می‌شود: حفظ (نگهداری) و طرفداری (حمایت). این مراحل جدید سفر مشتر‌ی، نقاط تماس برند را با خریداران آنلاین بررسی می‌کند:

1. آگاهی: مرحله آغازین

آگاهی شامل گسترش اطلاعات کلی در مورد محصولات و خدمات شما به مخاطبان هدف می‌شود. در مرحله‌‌ آگاهی مشتری در این سفر، مصرف‌کنندگان به دنبال راه‌حل می‌گردند و با برندها و محصولات متعددی روبرو می‌شوند.

آنچه مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند: در این مرحله از سفر مشتری، به احتمال زیاد مصرف‌کنندگان در حال تحقیق هستند. این کار می‌تواند شامل جستجوی آنلاین راه‌حل برای مشکلات کلیدی، خواندن‌ پست‌های وبلاگ و مقالات خبری، مرور انجمن‌های آنلاین و آشنایی با برندها باشد.

کاری که برندها می‌توانند انجام دهند: شاید فکر کنید مصرف‌کنندگان در این مرحله از سفر مشتری، با پرسیدن سوال و مرور محتوا، تمام کارهای سنگین را انجام می‌دهند. با این حال، شما نمی‌خواهید به طور منفعلانه به آگاهی از برند نزدیک شوید. شما باید از قبل آنجا باشید، جایی که مصرف‌کننده به دنبال گزینه‌های جایگزین است (به شکل یک پست وبلاگ آموزشی یا ویدئو با هدف ارائه راه‌حل یا اطلاعاتی که آنها می‌خواهند). ارائه‌‌ منابع ارزشمند به مصرف‌کننده در این مرحله اولیه از سفر مشتری بسیار مهم است.

2. بررسی: مرحله دوم

در مرحله بررسی از سفر مشتری (customer journey)، برندها روی تبلیغات تمرکز می‌کنند. اینجاست که مشتریان شروع به جستجوی گزینه‌های جایگزین برای خریدهای گذشته می‌کنند. در طول این فاز از سفر، کسب و کار شما تلاش می‌کند تا خریداران بالقوه را متقاعد کند که شما را در لیست گزینه‌های موجود قرار دهند.

به احتمال زیاد برند شما در کنار سایر برندها در نظر گرفته می‌شود؛ بنابراین مطمئن شوید که هر تأثیری که می‌گذارید مهم باشد. در این مرحله، مصرف‌کنندگان به طور مستقیم با برند شما در تعامل هستند و شما‌ می‌خواهید آنها را برای مرحله بعدی سفر مشتری نگه دارید.

کاری که مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند: تحقیق در مورد برندها و محصولات خاص، مقایسه رقبا و ارزیابی اولویت‌های خود. این مرحله‌ می‌تواند شامل بررسی دقیق مشخصات و ویژگی‌های محصول و خدمات شما، بررسی سیاست‌های پشتیبانی مشتری‌‌ و مراجعه به بررسی‌های مقایسه مستقیم باشد. (مرحله بررسی سفر، به دلیل وجود کانال‌های متعدد مشتری‌محور، متغیر است.)

کاری که برندها می‌توانند انجام دهند: به اهمیت تجربه کاربری (UX) بها دهید. تجربه کاربری را در تمام نقاط تماس خود، از جمله صفحات تراکنش و توضیحات تجارت الکترونیک به طور مداوم بهینه‌سازی کنید. موارد جزئی مانند اطمینان از واضح بودن‌ توضیحات و فرایندها و همچنین عملکرد صحیح تمام دکمه‌ها، زمانی که کسی شما را در سفر مشتری خود در مقابل رقیب در نظر می‌گیرد، بسیار مهم است.

برای مثال، فردی متوجه می‌شود که گرسنه است و می‌تواند در اپلیکیشنی مانند گوگل مپ به دنبال جایی برای غذا خوردن‌ باشد. فرض کنید کسب و کار شما در آنجا حضور پرقدرتی دارد؛ یعنی اطلاعاتی در مورد نوع غذایی که می‌فروشید، منو، عکس‌های مکان و غذاها، شماره تلفن و نظرات مثبت و صادقانه مشتریان وجود دارد. در این صورت، ممکن است به آنها بقبولانید که شما می‌توانید جایگزین عالی برای آنچه به دنبالش هستند، باشید.

3. تبدیل: مرحله سوم

این مرحله از سفر مشتری، بازدیدکنندگان را به انجام یک اقدام خاص سوق می‌دهد. با استفاده از یک فراخوان به اقدام (CTA) اختصاصی، مشتریان را تشویق می‌کنید که خرید انجام دهند، در لیست ایمیل عضو شوند یا برای خدمات ثبت‌نام کنند.

شما باید از این مرحله ‌برای فروش محصول خود به عنوان بهترین راه‌حل برای حل مشکل بازدیدکننده استفاده کنید. این لحظه، برای شما در طول سفر مشتری، حیاتی است. هنگامی که مشتریان بالقوه از تحقیق و مقایسه گزینه‌های خود راضی شدند، در نهایت تصمیم خواهند گرفت. گاهی اوقات، آنها متوجه می‌شوند که هیچ یک از برندهایی که در نظر گرفته‌اند، آنچه را که به دنبالش هستند ارائه نمی‌دهند. اگر آن‌‌ها تصمیم مطلوبی بگیرند، می‌خواهند با انتخاب محصولات مورد اعتماد خود، فرایند را آسان‌تر کنند.

کاری که مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند: آنها در حال بررسی عواملی مانند قیمت در مقابل ارزش، پاسخگویی خدمات مشتری، ارزش‌های شرکت و سیاست‌ها به عنوان بخشی از سفر مشتری موجود هستند. زمانی که در مرحله تصمیم‌گیری قرار دارند، فقط به مشخصات محصول یا تجربه خرید مربوط نمی‌شود، بلکه به این بستگی دارد که چگونه این عناصر در طراحی سفر مشتری آنها جای می‌گیرند.

مصرف‌کنندگان می‌خواهند از برندی حمایت کنند که به آن اعتماد دارند تا راه‌حلی با کیفیت برای مشکلاتشان ارائه دهد و اطمینان حاصل کند که یک سفر مشتری مثبت در طول تعامل آنها با شرکت آغاز شده‌ و ادامه می‌یابد.

کاری که برندها می‌توانند انجام دهند: برای پیش‌بینی این مرحله از سفر مشتری، باید فراتر بروید. این کار می‌تواند شامل استراتژی‌های بازاریابی خاصی باشد که در آن به مشتریان بالقوه‌ای که قبلاً از وب سایت شما بازدید کرده‌اند یا با کسب و کار شما درگیر شده‌اند، مشوق ارائه دهید.

اطمینان حاصل کنید که یافتن سیاست‌های بازگشت و بازپرداخت شما آسان است و تیم پشتیبانی مشتری خود را برای پاسخ به سوالات کلیدی تصمیم‌گیری آموزش دهید. به خاطر داشته‌‌ باشید که دو مرحله بعدی سفر مشتری (حفظ و طرفداری)، در مدل‌های کسب‌وکار قبلی اختیاری بوده‌اند. با این حال، افزایش خریدهای آنلاین باعث می‌شود این مراحل از سفر‌‌ مشتری‌ به اندازه سایر مراحل مهم باشد.

4. حفظ مشتری: مرحله چهارم

در این مرحله از سفر‌‌ مشتر‌‌ی، شما یک مشتری جدید دارید و تمام آن برنامه‌ریزی‌ها زمانی که آنها به این مرحله می‌رسند، نتیجه می‌دهد. سفر مشتری (customer journey) به مسیر مصرف‌کننده از آگاهی اولیه تا خرید اشاره دارد؛ در این مرحله، آنها تصمیم گرفته‌اند تا سفر خرید خود را با شما طی کنند.

اما فرض نکنید که کار تمام شده‌ است. یک مشتری وفادار، تجارت ثابتی را برای یک سازمان به ارمغان می‌آورد و هزینه‌ کمتری نسبت به تلاش برای جذب مشتریان جدید دارد. مطالعه‌ای توسط Bain & Company نشان داد که مشتریان وفادار 50 درصد بیشتر احتمال دارد محصولات جدید را امتحان کنند و 31 درصد بیشتر از مشتریان جدید هزینه کنند. این امر ارزش پرورش و حفظ روابط با مشتریان در طول سفر مشتری را نشان می‌دهد.

حفظ مشتری شامل راضی نگه داشتن‌ مشتریان با یک تیم مدیریت ارتباط با مشتری برای جلوگیری از ترک آنها و رساندن آنان تا حد امکان به مرحله‌ بعدی و نهایی سفر مشتری است؛ یعنی آنها را چنان به برند خود وفادار کنید که بخواهند از محصول و خدمات شما طرفداری کنند.

کاری که مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند: بسته به مدل کسب و کار شما، مشتریان از این لحظه برای خرید آنلاین محصولات شما، از یک خرده‌فروش فیزیکی یا رزرو خدماتی که قصد دارند به زودی تجربه کنند، استفاده می‌کنند. هنگامی که آنها محصول یا خدمات را به عنوان بخشی از سفر مصرف‌کننده خود در اختیار داشته‌ باشند، شروع به اجرای خرید خود می‌کنند و در صورت موفقیت در این مرحله، وفاداری آنها را به عنوان مشتری به دست خواهید آورد.

کاری که برندها می‌توانند انجام دهند: تجربه تراکنش را در سفر مشتری بهینه کنید. کیفیت سایت تجارت الکترونیک یا فروشگاه فیزیکی خود را تضمین کنید و به طور منظم بررسی کنید که رقابت شما چگونه تجربه‌ مشتری را برای هر نقطه تماس مشتری‌ بهینه می‌کند.

5. طرفداری: پنجمین مرحله از سفر مشتری

اکثر سازمان‌ها مزایای تبلیغات دهان‌به‌دهان را درک می‌کنند. با این حال، شرکت‌های کمی برای تقویت طرفداری مشتری متعهد به یک برنامه هستند. تشویق هر مشتری‌ برای به اشتراک گذاشتن نظرات می‌تواند زمان و هزینه زیادی را به دنبال داشته باشد. در چنین شرایطی، دسترسی به افراد تأثیرگذار یا متخصصان تولید محتوا، جایگزین موثری برای تبلیغات دهان‌به‌دهان سنتی است.

مشتریان پرشور به احتمال زیاد برند و محصولات شما را به دوستان خود توصیه می‌کنند که می‌تواند برایتان معامله بزرگی باشد؛ زیرا کل سفر مشتری را بهبود می‌بخشد. هنگام راضی نگه داشتن‌ مشتریان و فراتر رفتن‌ از انتظارات آنها با نوآوری و خدمات عالی به مشتری‌، سفر مشتری کوتاه شده‌ و هزینه تراکنش آن کاهش می‌یابد.

کاری که مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند: در این مرحله از سفر مشتری، مشتریان از محصولات و خدمات شما برای برآوردن‌ نیازهای خود استفاده می‌کنند. هر چه نتایج و تجربه‌ای که با محصول شما به دست می‌آورند بهتر باشد، احتمال خرید مجدد و توصیه شما به دیگران بیشتر می‌شود. آنها همچنین می‌توانند شروع به تعامل بیشتر با برند شما در شبکه‌های اجتماعی به صورت غیررسمی کنند‌‌ و خرید بعدی خود را برنامه‌ریزی کنند.

کاری که برندها می‌توانند انجام دهند: در طول سفر مشتری، با روشی دوستانه و حمایتی برای برقراری ارتباط با مشتریان پیشقدم شوید. یک نظرسنجی کوتاه در مورد تجربه مشتری، راهی عالی برای نشان دادن اهمیت بازخورد آنها به شماست. شروع یک برنامه وفاداری برای معرفی مشتریان و تراکنش‌های آینده را در نظر بگیرید. این فرصتی عالی برای بازگرداندن‌ مشتریان به برخی دارایی‌های مرتبطی است که برای ایجاد آگاهی از برند ایجاد می‌کنید.

این استراتژی می‌تواند شامل محتوای وبلاگ با نکاتی برای غنی‌سازی تجربه محصول شما، یک خبرنامه با به‌روزرسانی‌ها، تبلیغات و فرصت‌های گاه‌به‌گاه برای ارائه بازخورد بیشتر باشد.

مزایای درک سفر مشتری (customer journey)

شناسایی سفرهای مشتری به ما این امکان را می‌دهد که بهتر درک کنیم آنها چگونه برای برآوردن‌ نیازها و انتظارات خود خرید می‌کنند و یک کسب و کار خاص چه نقشی در این فرایند ایفا می‌کند.

علاوه بر این، آگاهی از تمام تعاملات سفر آنها (نقاط تماس مشتری) از طریق هر کانالی مانند ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی، امکان تجربه خرید بهتر را همراه با ارائه‌ پیامی منسجم در سراسر کانال‌های ارتباطی فراهم می‌کند. ما در ادامه‌ این مقاله‌ از دانشگاه کسب و کار، مزایای اجرای استراتژی سفر مشتری‌‌ در کسب و کار را توضیح خواهیم داد:

• درک بهتر احساسات مشتری‌‌

ایجاد یک چارچوب سفر مشتری شما را مستقیماً در ذهن مصرف‌کننده قرار می‌دهد. درک اینکه چرا یک مشتری انتخاب خاصی می‌کند، کسب و کار شما را برای موفقیت آماده می‌کند.

به این ترتیب، دانستن‌‌ احساس مشتریان شما را به بهبود عملکرد سازمان تشویق می‌کند؛ زیرا به شما امکان می‌دهد نقاط اصطکاک را در طول سفر مشتری‌ شناسایی کنید و آنها را آسان‌تر حل کنید.

• تحلیل موانع در ارائه‌ محصولات و خدمات

نقشه‌برداری از سفر به سازمان شما بینش خوبی در مورد اینکه ارتباطات مشتری در کجا کمبود دارد، ارائه می‌دهد. برای مثال، اگر کارکنان پشتیبانی شما کمبود نیرو داشته‌‌ باشند، مشتریان در صورت نیاز کمکی دریافت نمی‌کنند و عصبانی خواهند شد؛ زیرا انتظار پاسخ سریع دارند. شما با استخدام یک عضو دیگر در تیم پشتیبانی‌‌ برای پاسخگویی به سوالات بیشتر مشتر‌‌ی، مشکل را حل می‌کنید.

ایجاد نقشه سفر مشتری، دیدگاه مشتریان را از یک کسب و کار ارائه می‌دهد. نقشه‌، یک نمایش بصری از تراکنش‌ها و احساساتی است که از طریق هر نقطه تماس با مشتریان ایجاد می‌شود و به شناسایی نقاط ضعف در پیام‌رسانی شما کمک می‌کند.

• بهبود رضایت کارمندان و مشتریان

با حل شدن‌ مسائل، سطح اعتماد بین مشتریان و کارمندان به طور یکسان افزایش می‌یابد که منجر به یک سفر مشتری مثبت‌تر می‌شود. در نتیجه، کارمندان تشویق می‌شوند به کار عالی خود ادامه دهند و رضایت کلی مشتری‌ را افزایش دهند.

• ایجاد یک تیم متحد

برای توسعه تجربیات منحصربه‌فرد مشتری، تیم‌های سازمان شما باید هماهنگ باشند. بازاریابی، توسعه محصول، فروش و خدمات مشتر‌ی باید برای بهبود فرایندهای سفر مشتری‌ در سازمان با هم کار کنند. با همکاری تیم‌ها، کارایی و اثربخشی هر تیم افزایش می‌یابد و تأثیر مثبتی بر فرایند نقشه‌برداری سفر مشتری می‌گذارد.

• تحلیل سفر مشتری

درک سازمان از دیدگاه مشتریان، ایده‌ها و نظرات جدیدی را به روی میز می‌آورد. تحلیل‌ سفر مشتر‌ی دقیقاً همین کار را انجام می‌دهد؛ دیدگاه‌های مشتری در مورد محصولات را تجزیه‌وتحلیل می‌کند تا بتوانید تغییرات مناسبی را برای وفادار نگه داشتن‌‌ مشتریان به برند خود ایجاد کنید‌‌. به این ترتیب می‌توانید از داده‌های مشتریان برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی بهبودیافته استفاده کنید.

این تجزیه‌وتحلیل شامل سه مرحله است: جمع‌آوری اطلاعات دقیق، توسعه پرسوناهای مشتری و تجزیه‌وتحلیل تعاملات مشتری‌‌.

کانال‌های ارتباطی در سفر مشتری (customer journey) چیست؟

نقشه‌ شما یک نمای 360 درجه از بازخورد مشتری‌ از هر مرحله سفر آنها را نشان می‌دهد. نقشه‌برداری سفر مشتری (customer journey) یک مدل اثبات شده‌ برای درک چگونگی، زمان و مکان تجربه مشتری از برند شما است.

برای شروع، در اینجا چند مکان برای سنجش مداوم تجربه مشتری وجود دارد:

درون محل: بازخورد را در لحظه بازدید مشتریان از کسب‌وکارهایی با مکان فیزیکی ثبت کنید. برای مثال، فرض کنید شما یک رستوران را اداره می‌کنید. به مشتریان بعد از صرف غذا، یک نظرسنجی کوتاه همراه با صورت‌حساب ارائه دهید تا به شما امکان دهد بینش ارزشمندی در مورد سفر مشتری آنها به دست آورید.

ایمیل: ارسال ایمیل یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای دریافت بازخورد مشتری است. سیستم فروش خود را راه‌اندازی کنید‌ تا پس از تکمیل خرید توسط مشتری‌، ایمیلی برای او ارسال شود.

مرکز تماس: پس از هر تعامل با مشتری، می‌توانید از طریق ایمیل یا نظرسنجی تلفنی بازخورد جمع‌آوری کنید.

درون برنامه: برای توسعه‌دهندگان برنامه‌‌، جمع‌آوری پاسخ‌ها بدون خروج از برنامه ایده‌آل است. یک نظرسنجی درون برنامه‌ای به کاربران این امکان را می‌دهد که همچنان از برنامه لذت ببرند و در عین حال برای شما بازخورد ارائه دهند و به یک سفر مشتری روان کمک کنند.

وب‌سایت: مشتریان بالقوه شما برای اینکه مشتری دائم شوند، وب‌سایت شما را مرور می‌کنند. هنگامی که مشتری‌ها برای دریافت پشتیبانی و دسترسی به حساب کاربری به بازدید از وب‌سایت شما ادامه می‌دهند، جمع‌آوری بازخورد در وب سایت برای رویکرد جامع به تجربه مشتری ضروری است.

عناصر سفر مشتری (customer journey)

هنگام ایجاد سفر مشتری (customer journey)، عناصر مختلفی وجود دارد که ضروری هستند و به شما در تجزیه‌وتحلیل بهتر مشتری کمک می‌کند. هر یک از این عناصر‌‌ به شما کمک می‌کند تا نقاطی را که باید در سفر‌‌ خود بهبود ببخشید شناسایی کنید:

1. پرسونای خریدار

پرسوناهای خریدار‌ نمادهای مهمی از مشتری ایده‌آل شما هستند. آنها بر اساس تحقیق، داده، واقعیت و مصاحبه‌های واقعی با خریداران اخیر (و حتی ممکن است شامل دیدگاه افرادی باشد که تصمیم خرید را به تعویق انداخته‌اند یا راه‌حل رقابتی را خریداری کرده‌اند) ساخته‌ شده‌اند.

با ایجاد صحیح پرسونای خریدار، مدیران بازاریابی می‌توانند پیام‌های خود را به طور بهتری بخش‌بندی کنند، با هدف قرار دادن‌ افراد مختلف با مناسب‌ترین محتوا و پیشنهادها محصولات و خدمات جدید را بر اساس نیازها و خواسته‌های مشتریان کلیدی خود توسعه دهند و به افراد مناسب برسند؛ بنابراین مشتریان بالقوه را با جذب آنها واجد شرایط کنند.

به یاد داشته باشیم که سفر مشتری، داستان تجربه مشتری‌‌ است و به شما کمک می‌کند تا توضیح دهید که چه اتفاقی در طول مسیر، برای چه کسی و چگونه رخ می‌دهد. بنابراین، برای تعریف داستان، باید بدانید چه کسی سفر‌‌ می‌کند. پرسونای خریدار، نماینده مشتریانی است که سفر آنها را ترسیم می‌کنید.

2. نقاط تماس مشتریان

نقاط تماس مشتری شامل تمام تعاملات بین برند و مشتری‌‌ در هر نقطه از سفر مشتری سفر مشتری (customer journey) است. این نقاط‌ تماس‌‌ جداگانه می‌توانند بر نحوه درک مشتر‌‌‌ی از کل تجربه برند شما تأثیر بگذارند. هر نقطه تما‌‌س فرصتی برای هدایت و خوشحال کردن مشتری است.

نقاط لمسی می‌توانند از طریق کانال‌های وب و آفلاین رخ دهند و ممکن است توسط برند کنترل شوند یا نشوند. در اینجا برخی از کانال‌هایی وجود دارد که می‌توانید برای در ارتباط ماندن‌ در طول سفر از آنها استفاده کنید:

• وب سایت
• تلفن
• ایمیل
• شبکه‌های اجتماعی
• توصیه‌ها و تبلیغات دهان‌به‌دهان
• برنامه‌های کاربردی
• سایت‌های ارزیابی
• پیامک

تعداد نقاط تماس با مشتری و زمان لازم برای تکمیل هر مرحله می‌تواند بسته به عوامل متعددی از جمله موارد زیر متغیر باشد:

• ترجیحات مشتری (به عنوان مثال، روش ترجیح داده‌ شده‌ برای جستجو، خرید، پشتیبانی و غیره)
• ارتباط و اهمیت هدف (به عنوان مثال، خرید ماشین در مقایسه با خرید طلا و دلار)
• کانال‌های انتخاب شده توسط شرکت‌ها برای تعامل با مشتریان

شاخص‌های عملکرد

نقش کلیدی شناسایی حوزه‌های فرصت‌های حیاتی، بر اساس درک برداشت‌های مشتریان از تجربیات است. شما می‌توانید از شاخص‌های رایج استفاده کنید که نشان‌دهنده مثبت/خنثی/منفی یا فراتر از حد انتظار/مطابق انتظار/عدم برآورده شدن‌‌ انتظارات است. این رویکرد کلی به شاخص‌های عملکرد می‌تواند به طور موثر برای شناسایی‌ و ارزیابی حوزه‌های فرصت استفاده شود.

از آنجایی که تحقیقات کیفی معمولاً با نمونه‌های کوچک‌تر انجام می‌شود، تحقیقات کمی با حجم نمونه بزرگ می‌تواند اطمینان به بینش‌های کیفی را تقویت کند.

تحقیقات کمی فرصتی را برای ثبت معیارهای تجربه مشتری برای مراحل خاص سفر یا نقاط تماس فراهم می‌کند. با ادغام معیارها در نقشه سفر مشتری، آنها به ابزار مفیدی برای سنجش ابتکارات تجربه مشتری در طول زمان تبدیل می‌شوند. برخی از معیارهای مفید که می‌توانید در نظر بگیرید عبارت است از:

• معیارهای رضایت مشتری
• ارزیابی‌های کمی از احساسات اولیه‌ای که مشتریان در مراحل خاص یا نقاط تماس در سفر خود تجربه می‌کنند
• معیارهای تلاش
• سنجش اهمیت و مفید بودن کالا و خدمات از یک نقطه تماس خاص

معیارهایی که جمع‌آوری و در سفر مشتری (customer journey) گنجانده‌ می‌شوند به شما کمک می‌کنند تا سلامت تجربه مشتری‌‌‌ را در حال حاضر و آینده بسنجید. در انجام این کار، باید تعهد برای تصمیم‌گیری مبتنی بر ارزش بر اساس عملکرد تجربه مشتر‌ی وجود داشته‌ باشد.

نقشه سفر مشتری (customer journey)

نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا نکاتی را فهرست کنید که به جلب رضایت کاربران و ترغیب آنها به حرکت رو به جلو کمک می‌کند. نمونه‌های زیر را در نظر بگیرید:

• فعالیت‌ها و سوالات مصرف‌کننده
• نقاط تماس مانند وب‌سایت‌ها، انجمن‌ها و تبلیغات
• دارایی‌هایی مانند رسانه‌های پولی، پست‌های وبلاگ، ویدئوها و وبینارها (برخی از دارایی‌ها نقاط تماس مشتری هستند)
• استراتژی‌هایی در سئو و شبکه‌های اجتماعی، مدیریت جوامع مجازی و ایجاد برنامه‌های ارجاع
• ابزارهایی مانند گزارش‌های تعامل و نظرسنجی‌های آنلاین

تعریف موثر سفر مشتری (customer journey)

اکنون که متوجه شدیم سفر مشتری (customer journey) و عناصری که آن را تشکیل می‌دهند چیست، زمان آن است که نقشه‌ سفری بسازیم که مشتریان بالقوه را به مشتریان وفادار تبدیل کند و به دنبال بهترین استراتژی باشد.

این پنج راهکار را یاد بگیرید تا اطمینان حاصل کنید که مشتریان شما محصولاتی را که برای نیازهایشان نیاز دارند دریافت می‌کنند و از یک تجربه خوب لذت می برند که باعث می‌شود آنها به کسب و کار شما بازگردند.

1. درک کنید که چه چیزی برای ارائه دارید و چه کسی از آن بهره‌مند می‌شود

هر عضو از تیم شما باید بداند که چگونه مزایای محصولات و خدمات خود را به اشتراک بگذارد. شما نمی‌توانید چیزی را به اشتراک بگذارید، در حالی که نمی‌دانید چیست! به همین ترتیب، باید بدانید که مشتری ایده‌آل شما چه کسی است.

از خود بپرسید “چه کسی بیش از همه به این راه‌حل نیاز دارد؟” این فرصت خوبی است که از نظرسنجی‌های آنلاین استفاده کنید. به این‌‌ ترتیب می‌توانید مخاطب هدف خود، نیازهای اولیه آنها در رابطه با پیشنهادهای خود و هر ملاحظه دیگری را که برای جذب آنها نیاز دارید، شناسایی کنید.

2. مشتری ایده‌آل خود را ایجاد کنید

هنگامی که ایده کلی از مخاطب هدف خود دارید، چند پروفایل برای دادن‌‌ نام و چهره به آنها ایجاد کنید. هنگامی که شناخت درستی از افرادی که باید در بخش‌بندی جمعیت‌شناسی خود بگنجانید داشته‌ ‌باشید، درک روشنی از تغییرات در سفر مشتریان خود خواهید داشت.

به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که بطری‌های آب قابل بازیافت شما مشکلات ورزشکاران در تمام سنین، فعالان محیط زیست و بزرگسالان با تحرک محدود را حل می‌کند. از گسترش بیش از حد بازار خودداری کنید؛ زیرا این کار می‌تواند تمرکز شما را از بین ببرد و استراتژی‌های بازار را کم اثر کند.

برای هر یک از این گروه‌ها در مخاطب هدف خود، یک الگوی مشتری با در نظر گرفتن‌‌ این متغیرهای خیالی اما واقع‌بینانه ایجاد کنید:

• جنسیت
• سن
• وضعیت اقتصادی/محدوده درآمد
• شغل
• علایق و سرگرمی‌ها
• منابع اصلی برای برقراری ارتباط و کسب اطلاعات
• عادات
• نقاط تماس مداوم
• برندها و محصولات موردعلاقه
• عادات مصرف

3. جزئیات خاص صنعت خود را بشناسید

استراتژی بعدی برای ایجاد یک سفر مشتری (customer journey) موثر، به دست آوردن‌ جزئیات صنعت شما است. به طور کلی، توقفگاه‌های مشتریان در طول سفر آنها مشابه خواهد بود. با این حال، نیازهای خاص آنها باید بر پیشنهادهای ارزشی شما و دارایی‌هایی که برای بازاریابی محصول خود ایجاد می‌کنید، تأثیر بگذارد.

4. ارزش‌های پیشنهادی خود را بهینه‌سازی کنید

سفر مشتری سفری شخصی است و ارزش‌های پیشنهادی شما‌ باید در هر برخورد با مشتریان ثابت باشد. با آشنایی با بازار هدف، پیشنهادهای ارزشی خود را برای فراگیر شدن‌ و الهام‌بخش بودن در اجتماع اصلاح کنید. از این بیانیه‌ها به عنوان راهنما در نقشه‌ سفر مشتری‌ و دارایی‌های بازاریابی شرکت خود‌ استفاده کنید.

اکنون زمان آن است که نقشه تجربه مشتری خود را عملی کنید. در نظر بگیرید که هر یک از مشتریان شما در طول کل فرایند به چه نیاز دارند و این عناصر را به هر مرحله از نقشه سفر مشتری اختصاص دهید.

5. برای هر نقطه تماس در سفر مشتری دارایی بسازید

با ترسیم سفر مشتری، ایده روشن‌تری از آنچه مشتریان ایده‌آل شما از شما می‌خواهند، برندهایی که ممکن است در نظر بگیرند و انواع محتوایی که احتمالاً برای حرکت از یک مرحله‌به‌مرحله بعدی مصرف می‌کنند، خواهید داشت.

بسته به حوزه‌ کار شما، محتوای نقاط تماس مشتری ممکن است شامل انواع دارایی‌های زیر باشد:

• پست‌های وبلاگ
• محتوای مرتبط یا تأثیرگذار
• خبرنامه‌های چاپی یا ایمیلی
• اینفوگرافیک‌ها
• اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی
• نظرسنجی‌ها
• ویدئوها (تبلیغات، آموزش، وبینارها)
• بروشورهای تبلیغاتی
• کیت‌های نمونه یا نسخه‌های نمایشی

نقشه‌برداری سفر مشتری (customer journey) چیست؟

نقشه سفر‌‌ مشتری‌ (CJM) داستان تجربه مشتریان با برند شما در تمام نقاط تماس را در یک بوم واحد روایت می‌کند. این نقشه‌‌ به عنوان ابزاری کلیدی برای بهبود تجربه مشتری‌‌‌ و بسته به هدف آن، می‌تواند کم‌وبیش پیچیده باشد. درک این تجربیات به شما امکان می‌دهد تا سفر مشتری را به طور دقیق ترسیم و کنترل کنید.

• مثالی از نقشه‌برداری سفر‌ مشتری‌

به عنوان مثال، شرکت استارباکس مفهوم صمیمیت با مشتری را به خوبی درک کرده‌ و از نقشه‌های سفر مشتری برای کنترل تجربه آنان استفاده می‌کند. در این سازمان، سفر مشتری از لحظه‌ای که از در وارد می‌شوید محاسبه می‌شود. فرض کنید سفری به استارباکس محل خود دارید. وقتی داخل می‌شوید، بوی دانه‌های قهوه برشته شده‌ را استشمام می‌کنید. باریستای پشت پیشخان با لبخندی از شما استقبال می‌کند. با محو شدن‌ صدای افراد در پس‌زمینه موسیقی آرام، احساس گرما و صمیمیت محیط را حس می‌کنید.

هنگام دریافت قهوه، نام خود را که به خط یکی از باریستاهای خوش‌برخورد نوشته‌ شده‌ است می‌بینید؛ لحظه‌ای شخصی که به وضوح در نقشه سفر‌ مشتری‌ مشخص شده‌‌ است. اگر مشتری دائمی باشید، کارکنان شما‌‌ را به اسم می‌شناسند و می‌توانند سفارش شما را از حفظ تهیه کنند.

در واقع، این غول قهوه فقط به شما محصول نمی‌فروشد، بلکه چیزی را می‌فروشد که مردم به بهترین شکل به خاطر می‌آورند؛ تجربه. این‌‌ شرکت با بسته‌بندی محصول با یک تجربه فراموش‌نشدنی، مشتریان وفادار را حفظ می‌کند. آنها قادر هستند در این مسیر تا 10 برابر بیشتر از رقبای خود هزینه کنند. استارباکس به وضوح تجربه مشتری را درک می‌کند و آن را در هسته استراتژی کسب و کار خود تزریق می‌کند.

سفر مشتری شما ممکن است چند ساعت یا بیش از چند هفته طول بکشد. ساده‌ترین راه برای شروع، ایجاد یک جدول زمانی است. با استفاده از دانش خود در مورد مشتری، اتفاقاتی را که برای مشتری در هر مرحله از جدول زمانی سفر مشتری شما می‌افتد، پر کنید.

چگونه نقشه‌ راه ترسیم کنیم؟

چارچوب نقشه‌برداری سفر مشتری (customer journey) علاوه بر جدول زمانی موارد زیر را نیز شامل می‌شود:

اقدامات: مشتری چه کاری انجام می‌دهد؟ اقدامات کلیدی که یک مشتری‌‌ برای رفتن‌ به مرحله بعدی سفر مشتر‌‌ی انجام می‌دهد چیست‌‌؟ در صورت عدم حرکت، فرد چه اقداماتی انجا‌م می‌دهد‌؟

انگیزه‌ها: چه چیزی باعث می‌شود مشتر‌ی به مرحله بعدی سفر مشتری‌ برود؟ هدف چیست‌؟ آیا آنها در تلاش برای حل یک مشکل هستند؟ احساس آنها چیست؟

سوالات: ابهامات مشتری چیست؟ آیا به دنبال چیز خاصی هستند؟ آیا‌ گیج شده‌اند؟ مشخص کنید کدام مرحله از سفر، مشتریان بیشترین سوال را دارند و به سرعت به آنها پاسخ دهید.

نقاط درد: چه موانعی مانع از رفتن مشتریان به مرحله بعدی می‌شود؟ آیا فرایند است یا قیمت؟

نظر مستقیم مشتریان موثرترین راه برای دریافت پاسخ این سوالات است. شما می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مشتریان و نیازهای آنها، نظرسنجی ارسال کنید یا مصاحبه انجام دهید. داده‌هایی را که دریافت می‌کنید در چارچوب بالا وارد کنید‌‌ تا بتوانید شرکت خود را از دیدگاه مشتری ببینید.

سخن پایانی

سفر مشتری (customer journey) یک نقشه‌ راه کامل برای کسب‌وکارها است که باعث وفاداری مشتریان و حفظ برند آن‌ها می‌شود. این سفر‌ شامل تعاملات مثبتی است که مشتری با برند دارد تا از محصولات و خدمات دریافتی خود احساس رضایت کند. شما می‌توانید با استفاده از روش‌های متعددی مانند نظرسنجی آنلاین، استخدام تیم پشتیبانی، ارسال ایمیل و پیامک، انتقال احساسات و انرژی‌های مثبت به مشتری‌ها موجب بهبود تعامل با آن‌ها شوید و یک سفر‌ مشتری‌ رضایتمند ترسیم کنید.

ما در این مقاله‌ از دانشگاه کسب و کار به تعریف سفر مشتری و نقشه راه آن پرداختیم و مراحل کامل آن را شرح دادیم. سپس مزایای حفظ تعامل با مشتری در کسب و کار آنلاین و حضوری را بررسی کردیم. نظر شما درباره‌ اهمیت توجه به سفر مشتری (customer journey) چیست؟ شما چه راهکارهای دیگری برای افزایش رضایت مشتریان از برندها می‌شناسید؟ تجربیات و نظرات ارزشمند خود را با ما در میان بگذارید.