پرسونا یکی دیگر از تکنیک‌های بازاریابی است که به فروشندگان و ارائه دهندگان خدمات کمک می‌کند تا مشتریان وفادار زیادی را جذب محصول و خدمات خود کنند. در بیزینس و تجارت واضح است کسی که عامل افزایش فروش و درآمد ما می‌باشد، مشتری است. بنابراین افرادی که صاحب کسب و کار می‌باشند باید بنابر خواسته و سلیقه مشتری به کسب و کار خود بپردازند. تا اینجای مقاله شما باید حدس زده باشید که پرسونا چیست؟ ولی برای اینکه بیشتر با این ترفند بازاریابی آشنا شوید، همراه من در دانشگاه کسب و کار باشید.
پرسونا چیست؟
پرسونا یا مخاطب شناسی مهم‌ترین قدم در فرایند بازاریابی محتوایی می‌باشد و به صاحبان کسب و کار و بیزینس کمک می‌کند تا با مشتری هدف خود به خوبی آشنا شوند و سلیقه و خواسته‌های آنها را شناسایی کنند. چیزی که انسان‌ها را نسبت بهم دیگر متفاوت می‌کند، سبک تفکر و خواسته‌های آنها می‌باشد. این خواسته‌ها همه‌‌ی جوانب زندگی را دربر می‌گیرد. بنابراین صاحبان کسب و کار برای اینکه بتوانند به مشتری خود نزدیک شوند و مشتری را نسبت به محصول و خدمات خود وفادار کنند نیاز دارند تا از تکنیک بازاریابی پرسونا استفاده کنند. به عبارت دیگر پرسونا اصطلاحی است که شناخت آن باعث می‌شود شما بتوانید برنامه‌ریزی دقیق‌تری برای شناخت مخاطب خود داشته باشید.
ریشه پرسونا در روانشناسی
ریشه پرسونا در روانشناسی است و به زبانی ساده‌تر پرسونا نقابی است که افراد در موقعیت‌های اجتماعی مختلف بر صورت خود می‌زنند و یا تصویر و شخصیت اجتماعی افراد از دیدگاه افراد دیگر است. اما امروزه از این کلمه علاوه بر علم روانشناسی، در بازاریابی و مدیریت کسب و کار نیز استفاده می‌شود. اگر بخواهیم از دید کسب و کار به این اصطلاح نگاه کنیم، پرسونا تصویری است که برای صاحبان کسب و کار در نظر گرفته می‌شود و اطلاعات مختلف و متفاوتی از مخاطبین و مشتری آنها به صاحبان کسب و کار و بیزینس نشان می‌دهد.
کاربرد پرسونا چیست؟
مخاطب شناسی مثل یک شناسنامه است که مشخصات افراد و یا گروهی از مشتریان را به صاحبان کسب و کار نشان می‌دهد. به کسب و کار آنها کمک می‌کند تا با شناخت بهتر مخاطبان خود، عرضه خدمات و محصولات بهتری به آنها داشته باشند. این نوع عرضه می‌تواند از محتوا تا محصول و حتی تبلیغات متفاوت باشد. به عبارت دیگر پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد و یا کسب و کار است که می‌تواند مشتری یا مخاطب ایده‌آل ما باشد. ما فرض را بر این می‌گیریم که تصویری که از یک فرد و یا گروهی ایده‌ال داریم بر روی سایر مشتریان نیز عملی می‌شود. در حالت کلی پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مشتری فرضی ما اشاره می‌کند.
این موضوع به کسب و کارها کمک می‌کند تا از سطح خودشان فراتر بروند و از دید کاربران و مشتریان به برند خود نگاه کنند. در نتیجه می‌توان این موضوع را تشخیص داد که افراد مختلف دارای نیازهای مختلفی هستند، طرز تفکر آنها با یکدیگر متفاوت است و هر کدام از این مخاطبان نیازمند یک نسخه جدا از نوع خدمات و محصولات شما می‌باشند. بنابراین هرچه میزان شناخت شما از مخاطب و مشتری خود بیشتر باشد، میتوانید خدمات و کالاهایی مناسب با مشتری خود به آنها عرضه کنید.
انواع پرسونا
پرسونا انواع مختلفی دارد که می‌تواند جنبه‌های مختلف کسب و کار را هدف قرار دهد. من در ادامه به چهار مدل پرسونای مختلف اشاره می‌کنم:
پرسونای خیالی
برای اینکه بتوانید این نوع پرسونا را طراحی و اجرا کنید به سوابق فروش، تحویل محصول، ارتباط با مشتری و سایر اطلاعاتی که نشان دهنده نوعی ارتباط و ارائه خدمات به مشتری می‌باشد نیاز دارید. البته چنین پرسونایی نقص‌ها و ایرادات زیادی دارد و تا میزان زیادی بر پایه حدس و گمان و فرضیه بنا شده است؛ اما برای شروع می‌تواند چارچوبی به کسب و کار شما ارائه دهد و به مرور زمان شما میتوانید با استفاده از دادههای موجود و اطلاعات جدید آن را ارتقا دهید. مزایایی که این نوع از پرسونا دارد این است که از دانش ضمنی کارکنان استفاده می‌کند.
این نوع دانش حاصل تجربه‌های کارکنان شما از ارتباط با مشتری و ارائه خدمات به آنها می‌باشد. چنین دانشی کم و بیش در میان همه افراد و کارکنان یک سازمان یا کسب و کار وجود دارد. نکته‌ای که باید بگویم این است که این دانش نباید به دلیل نداشتن پشتوانه‌ی علمی و اینکه در جایی ثبت نمی‌شود نادیده گرفته شود. بلکه این نوع از پرسونا به دلیل اینکه از تجارب افراد بدست می‌آید می‌تواند بسیار کاربردی و مفید نیز باشد.
پرسونای تعاملی
این نوع از پرسونا به گونه‌ای طراحی می‌شود که بتواند با انواع مختلف شخصیت‌ها تعامل برقرار کند. هدف از پرسونای تعاملی این است که بتواند با مخاطبش ارتباط بیشتری بگیرد. برای مثال افرادی که این سبک را طراحی می‌کنند می‌توانند از الگوهای ۳ بعدی و یا اشکال فیزیکی برای رساندن منظور خود به مخاطب استفاده کنند. زمانی که چیزی ملموس باشد راحت‌تر می‌توان آن را درک کرد. برای طراحی این نوع پرسونا نیاز دارید تا از عواطف، احساسات، مشخصات فردی مخاطب خود اطلاعات داشته باشید.
پرسونای هدفمند
برای اینکه بتوانید این نوع از پرسونا را طراحی کنید نیاز دارید تا به انتهای مسئله نگاهی بی‌اندازید. شما باید از خود این سوال را بپرسید که محصول و خدمات شما چه کمکی می‌تواند به مشتری کند؟ باید از این موضوع آگاهی داشته باشید که کاربر شما چه فرایندی را طی می‌کند تا بتواند از محصول شما استفاده کند. برای اینکه به این آگاهی دست یابید باید اطلاعات زیادی از مشتری و افراد هدف خود کسب کنید تا بتوانید تشخیص دهید محصولات شما برای کدام یک از نیازهای مشتریان مناسب است.
پرسونای وابسته به نقش
این نوع از پرسونا تمرکز خود را بر روی نقش افراد می‌گذارد. افرادی که این سبک را طراحی می‌کنند نیاز به دیتایی گسترده از شخصیت و نقشی که افراد در جامعه و سازمان‌ها ایفا می‌کنند دارند. برای مثال شما قرار است خدماتی را از طریق نرم افزاری ارائه دهید تا یک بخشی از وظایف مدیریت منابع انسانی را برعهده نرم افزار بگذارید. در این حالت شما نیاز دارید تا مشتریانی را پیدا کنید که نقش مدیر منابع انسانی را در سازمان دارد تا بتوانید این محصول را به او معرفی کنید.
چگونه یک پرسونای با کیفیت طراحی کنیم؟
برای اینکه بتوانیم یک پرسونای با کیفیت طراحی کنیم نیاز است تا چند مرحله را به خوبی طی کنیم:
- جمعآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها
- توصیف پرسونا
- سناریوهایی را جمعآوری کنید که میتوانید از آن در تجزیه و تحلیل مسئله و توسعه ایده استفاده کنید
- پذیرش یکسری از افراد سازمان‌ها تا بتوانید از ایده آنها برای ارتقا پرسونای خود استفاده کنید.
1. جمعآوری داده و تجزیه و تحلیل آن
برای اینکه بتوانید روی یک موضوعی تسلط پیدا کنید در ابتدا باید داده‌هایی که به موضوع مورد نظر شما مربوط می‌شوند را جمع آوری کنید. فرقی ندارد که دادههای شما کمی هستند یا کیفی. هر چه اطلاعات ریزتری راجع به موضوع پیدا کنید راحت‌تر میتوانید راجع به مسئله و موضوع خود تصمیم‌گیری کنید. زمانی که اقدام به جمعآوری داده از مخاطبین خود می‌کنید میتوانید با نیازهای آنها بیشتر آشنا شوید و برای رفع نیازهای آنها میتوانید از محصول و خدمات خودتان استفاده کنید.
2. فرضیه سازی کنید
فرضیه سازی یکی از مرحله‌هایی است که در دسته جمعآوری داده قرار می‌گیرد. حال پس از اینکه اقدام به جمعآوری داده کردید، نیاز است تا بر اساس دادههای خودتان فرضیه سازی کنید. برای انجام این کار نیاز است تا مخاطبان را دسته‌بندی کنید و سپس باتوجه به ویژگی‌هایی که در هنگام جمع آوری داده متوجه آنها شدید، حدس بزنید که هر گروه به چه صورت راجع به مسائل فکر می‌کند، چه نیازهایی دارد و چگونه به مسائل اطراف خود واکنش نشان می‌دهد.
3. تطابق فرضیه‌ها با دنیای واقعی
زمانی که با توجه به قوه تخیل خود و فرضیاتی که راجع به مسائل داشتید فرضیه سازی کردید، نیاز است تا فرضیات خودتان را با دادههای دنیای واقعی تطابق بدهید. برای انجام این کار نیاز است تا از یکسری از افرادی که از ابتدا همراه تیم شما بودند و اطلاعات زیادی از افراد هدف شما دارند کمک بخواهید. کمکی که این افراد به شما می‌کنند این است که دادههای فرضیه را با توجه به دنیای واقعی تطبیق دهند. اینگونه شما میتوانید با توجه به نوع نیاز افراد هدف خود محصولات و خدمات مرتبط را به آنها ارائه کنید.
4. تهیه چندین پرسونای مختلف
شما باید با توجه به محصول و خدماتی که ارائه می‌کنید پرسونای مختلفی تهیه کنید. هر پرسونا مخصوص یک محصول و خدمات می‌باشد. سعی کنید تا پرسونای شما بیشتر از ۴ مورد نشود، اینگونه پرسونای شما حالت تخصصی به خود می‌گیرد. برای تهیه پرسونا نیاز است تا اطلاعاتی از موضوعات زیر از مخاطب هدف خود جمع آوری کنید:
- نوع کسب و کار شما برای آغاز طراحی پرسونا خیلی مهم است.
- مخاطبان عمده خود را بشناسید.
- نوع محصولات و خدماتی که قرار است برای آنها پرسونا طراحی کنید را مشخص کنید.
- تنوع محصولات و خدمات خود را تعیین کنید. سعی کنید با تنوع بالای محصول فعالیت نکنید (تکنیک نیچ مارکتینگ).
- میزان بودجه‌ای که در دسترس دارید را مشخص کنید.
- میزان زمانی در دسترس دارید را مشخص کنید.
4. پرسونای خود را توصیف کنید
در واقع شما با این هدف پرسونا طراحی می‌کنید که بتوانید با اطلاعات کامل‌تری با مشتری خود ارتباط برقرار کنید. بنابراین طبیعی است که شما بتوانید پرسونایی که طراحی کردید را به خوبی توصیف کنید. زیرا در واقع شما مخاطب خود را توصیف می‌کنید. برای توصیف پرسونا نیاز است تا از جزئیاتی در مورد تحصیلات، سبک زندگی، علایق، ارزش‌ها، اهداف، نیازها، محدودیت‌ها، خواسته‌ها، نگرش‌ها و الگوهای رفتاری کاربر آگاهی داشته باشید.
5. راه‌حل‌های پیش فرض داشته باشید
برای اینکه بتوانید به راحتی از پس چالش‌هایی که در آینده ممکن است با آنها روبرو شوید بر بیایید نیاز است تا یکسری راه‌حل برای خود داشته باشید. برای انجام این کار شما نیاز است تا چالش‌هایی که ممکن با آن روبرو شوید را شناسایی کنید و برای آنها سناریو بچینید.
6. تمام افراد سازمان خود را وارد طراحی پرسونا کنید
شما باید علاوه بر اینکه از افراد متخصص سازمان کمک بخواهید، سایر افراد سازمان خود را که به نوعی در طراحی پرسونا دخیل هستند را نیز در این کار مشارکت دهید. زیرا ممکن است پرسونا یک فرآیند مرتبط را بهینه کند، اما فرآیند دیگر را که به طور غیر مستقیم با پرسونا در ارتباط است را مختل کند. برای این منظور شما میتوانید از دو نوع استراتژی کمک بگیرید.
- استراتژی دخیل کردن افراد از ابتدای طراحی پرسونا.
- استراتژی نظر سنجی که پس از اتمام طراحی پرسونا صورت می‌گیرد.
شما میتوانید با توجه به شرایط خود از یک یا هر دو استراتژی کمک بگیرید.
7. برای طراحی پرسونا دانش خود را گسترش دهید
گسترش دانش یا مدیریت دانش یکی از بهترین روش‌هایی است که شما میتوانید در هنگام طراحی پرسونا، انجام دهید. زیرا ممکن است افرادی در سازمان شما وجود داشته باشند که مستقیما در طراحی پرسونا دخیل نبودند و یا کارکنانی وجود داشته باشند که ممکن است در آینده به سازمان شما وارد شوند و یا شرکای خارجی شما نیازمند دسترسی به این دانش باشند. بنابراین لازم است تا همه گروه‌هایی که با آنها فعالیت می‌کنید به این اطلاعات دسترسی داشته باشند. شما میتوانید از طریق مدیریت دانش اطلاعات خودتان را برعهده این افراد بگذارید.
8. برای پرسونا سازی از همه افراد هدف در سناریوها استفاده کنید
پرسونا به خودی خود ارزشی ندارد مگر اینکه شما یکسری سناریو برای آن در نظر بگیرید. در واقع سناریو مشخص می‌کند در شرایط مختلف از چه محصولی استفاده کنید. بنابراین برای اینکه بتوانید سناریو مناسب داشته باشید لازم است تا از نظر همه افراد استفاده کنید.
9. پرسونای خود را به‌طور مداوم به روز کنید
لازم است تا به طور منظم پرسونای خود را به‌روز کنید. این به‌روزرسانی باید تمام نوع و تعداد پرسوناها، سناریوها و همه عوامل موجود برای طراحی مناسب یک پرسونا را دربر بگیرد. زیرا با گذشت زمان نیازهای افراد تغییر می‌کند، حتی شما ممکن است محصولات خود را تغییر دهید. منظور از تغییر محصولات این است که شما ممکن است باتوجه به ترند و نیازهای روز مردم محصولات و خدمات ارائه کنید.
بنابراین با تغییر نیاز مردم و محصولات ترند، شما باید پرسونای خود را تغییر دهید. به‌روزرسانی مداوم پرسونا مانند گام‌های کوچک و مداوم است .این گام‌های کوچک می‌تواند در آینده دستاوردی بزرگ داشته باشد. به‌روزرسانی به شما در کاهش هزینه و زمان‌های طراحی یک پرسونای جدید کمک می‌کند و همچنین مانع این می‌شود که شما از مسیر اصلی منحرف شوید.
یک پرسونای خوب چگونه است؟
شما تا اینجای مقاله با پرسونا و انواع آن به خوبی آشنا شده‌اید و حالا نیاز است تا با ویژگی یک مخاطب شناسی خوب آشنا شوید. یک مخاطب شناسی خوب باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:
- زیاد از فرضیه‌های خیالی در آن استفاده نشده باشد و با توجه به واقعیت‌ها باشد.
- نشان دهنده یک الگوی رفتاری باشد.
- باید شرایط موجود را درنظر بگیرد و نه شرایط ایده‌ال را.
- به‌روز شده باشد.
همچنین در مخاطب شناسی باید اطلاعات زیر موجود باشد:
- نام پرسونا
- اطلاعاتی درباره جنسیت، سن، موقعیت مکانی، وضعیت تاهل، خانواده
- اهداف و نیازهای مخاطب هدف
- نقاط درد
- منابع کسب اطلاعات
- ترجیحات محتوایی مخاطب هدف
- رفتارهای خاص مخاطب
منظور ما از نقطه درد این است که شما بدانید مخاطب شما از چه موضوعی رنج می‌برد. زمانی که این آگاهی را پیدا کنید میتوانید محصولات مرتبط با نیاز افراد را به آنها پیشنهاد دهید و این باعث بالا رفتن شانس فروش شما می‌شود. همچنین جدا از بحث فروش، این کار به مخاطب هدف شما این احساس را منتقل می‌دهد که شما برای او و مشکلش ارزش قائل هستید و تلاش می‌کنید تا مشکلش را رفع کنید. به عبارت دیگر یک حس همدردی به مخاطب خود القا می‌کنید.
منظور ما از ترجیحات محتوایی این است که شما باید تشخیص دهید مخاطب شما تمایل دارد چه چیزهایی را در محتوای شما ببیند؟ شما باید باتوجه به نیازها و تمایلات مخاطب خود اقدام به تولید محتوا کنید.
همه افراد دارای ویژگی‌های اخلاقی خاصی هستند. زمانی که این ویژگی‌ها را شما پیدا کنید میتوانید باتوجه به آن ویژگی‌ها با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید. در واقع رگ خواب مشتری را در دست بگیرید.
معرفی چند پرسونای مهم
چندین پرسونای مهم وجود دارد که می‌تواند در بخش دیجیتال مارکتینگ به شما کمک کند. این پرسوناها شامل موارد زیر هستند:
افراد مخالف و منتقد
افرادی هستند که احتمال کمی برای آنها وجود دارد تا تبدیل به خریدار شوند، حتی اگر پرسونای مخصوص به آنها را نیز طراحی کرده باشید. برای اینطور افراد نیاز است تلاش کنید تا نقطه درد و مشکل اساسی افراد را پیدا کنید و دست بگذارید روی این نقاط ضعف. یا اینکه کسب و کار خودتان را به زبانی بسیار ساده برای مخاطب خود تعریف کنید و از پیچیده کردن موضوع فعالیت خود بکاهید.
سرمایه گذاری بر روی اینفلوئنسرها
سرمایه گذاری بر روی اینفلوئنسرها می‌تواند بسیار مفید باشد. اینفلوئنسرها افرادی هستند که در زمینه‌های مختلف در فضای مجازی مشغول فعالیت هستند و مخاطبان زیادی را جذب خودشان کرده‌اند. این افراد ممکن است که از شما خریدی نداشته باشند ولی می‌توانند برای شما تبلیغ کننده باشند و محصول شما را به عده‌ی زیادی از افراد معرفی کنند. بنابراین شما میتوانید از اعتبار اینفلوئنسرها استفاده کنید و مخاطبان زیادی را جذب کسب و کار خود کنید. نکته مهمی که وجود دارد این است که باید سعی کنید از اینفلوئنسرهایی استفاده کنید که در زمینه مرتبط با فعالیت شما، فعالیت می‌کنند. به این دلیل که افراد باتوجه به زمینه‌های مورد علاقه خود جذب اینفلوئنسرهای مختلف می‌شوند.
آنتی پرسوناها
آنتی پرسونا دقیقا در نقطه مقابل پرسونای بازاریابی قرار دارند. در واقع منظور از آنتی پرسونا یک شخصیت خیالی است که در جامعه هدف شما قرار ندارد. به عبارت دیگر آنتی پرسونا افرادی هستند که ربطی به موضوع فعالیتی شما ندارند و شما نباید روی اینطور افراد سرمایه گذاری کنید. همینطور که در ابتدا بیان کردم پرسونا برنامه‌ای است که باعث می‌شود مخاطبان هدف خود را پیدا کنید تا بتوانید از وقت و درآمد خود برای افراد مناسب استفاده کنید. اگر شما بخواهید برای تمام افراد انرژی بگذارید وارد یک بی راهه خواهید شد.
برای مثال شما نباید پرسونای خود را برای افرادی که وضعیت مالی آنها مناسب محصولات و خدمات شما نیست استفاده کنید. زیرا داشتن توانایی مالی باعث می‌شود تا مخاطب شما راضی به خرید از شما باشد. بنابراین شما باید با طراحی یک آنتی پرسونا، این افراد را شناسایی کنید و از لیست هدف خود حذف کنید. نکته‌ی دیگری که در بحث آنتی پرسونا وجود دارد این است که شما موقعیت‌های مناسب را تشخیص دهید و قلاب خود را برای یک صید بزرگ رها کنید. منظور من این است که شما بجای اینکه تلاش کنید تا از کسب و کارهای کوچک کمک بخواهید تا از محصولات و خدمات شما استفاده کنند، برای کسب و کارهای بزرگ فعالیت کنید و محصولات و خدمات خود را به آنها معرفی کنید و کسب و کارهای کوچک را وارد لیست آنتی پرسونای خود کنید.
نکات تکمیلی برای ساخت یک پرسونای حرفه‌ای
تا به اینجا شما با تمام ابعاد یک پرسونای خوب آشنا شده‌اید و حال نوبت این است که اطلاعات بیشتری را برای ساختن یک مخاطب شناسی خوب کسب کنید:
- از اهداف مجموعه خود به خوبی باخبر باشید و باتوجه به اهداف، پرسونای مورد نظر خود را طراحی کنید.
- داشتن یک پرسونایی مناسب می‌تواند بر بهبود محتوا، سئو سایت، تبلیغات و جایگاه سایت شما در موتورهای جست‌وجو تاثیر مستقیمی داشته باشد.
- شما میتوانید اطلاعات شخصی مشتریان خودتان را از طریق شبکه‌های اجتماعی مختلف مانند اینستاگرام، توییتر و … جمعآوری کنید و با توجه به این اطلاعات پرسونای مناسب را طراحی کنید.
- از سایت‌هایی همچون Google Analytics ،Followerwonk و Buzzsumo برای آنالیز و تحلیل تخصصی بازار و مشتریان استفاده کنید.
- همیشه هوای مشتریان قدیمی خود را داشته باشید و از نظرات و انتقادات این افراد استفاده کنید.
- پرسونای خودرا با جزئیات زیاد و ساده طراحی کنید. هر چه پرسونای شما ساده و دقیق‌تر باشد بهتر میتوانید با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنید.
سخن آخر
پرسونا مانند دیگر تکنیک‌های بازاریابی می‌تواند کمک زیادی برای جذب مشتری کند. هدف از پرسونا این است که به شما درک عمیقی از مخاطب و نیازهای او دهد. زمانی که مخاطب شناسی وجود نداشته باشد شما نمی‌توانید مسیر هموار و مستقیمی در کسب و کار خود داشته باشید؛ مخاطب شناسی این امکان را برای شما فراهم می‌کند که در مسیری هموار به کسب و کار خود بپردازید. ما در سایت دانشگاه کسب و کار تکنیک‌های بازاریابی زیادی را برای ارتقا کسب و کار شما معرفی کرده‌ایم. این تکنیک‌ها شامل نیچ مارکتینگ، مدیریت منابع انسانی، زنجیره تامین، مدیریت دانش و … می‌باشد. ممنون که تا انتها همراه من در دانشگاه کسب و کار بودید. شما تا به حال از تکنیک‌های پرسونا استفاده کرده‌اید؟
