شهرها تنها مجموعه‌ای از خیابان‌ها، ساختمان‌ها و آدم‌ها نیستند؛ آن‌ها بوم‌های زنده‌ای هستند که هر لحظه داستانی را روایت می‌کنند. در این چشم‌انداز شلوغ و پرهیاهو، در میان همهمه بی‌پایان زندگی روزمره، پیام‌هایی وجود دارند که فریاد نمی‌زنند، بلکه صبورانه در معرض دید ما قرار می‌گیرند. آن‌ها روی پوست شهر حک شده‌اند، با ما سفر می‌کنند و در سکوت، خود را به بخشی از خاطره جمعی ما تبدیل می‌کنند. این پیام‌های خاموش اما قدرتمند، روح تبلیغات محیطی هستند.
در جهانی که با یک کلیک می‌توان تبلیغی را بست یا با انگشت از آن عبور کرد، تبلیغات محیطی یک سنگر تسخیرناپذیر است. این رسانه نه قابل رد کردن است و نه قابل بلاک شدن. حضوری فیزیکی و واقعی دارد که به برندها اجازه می‌دهد از دنیای مجازی و زودگذر دیجیتال پا را فراتر گذاشته و در دنیای واقعی با مخاطبانشان زندگی کنند. این مقاله از دانشگاه کسب و کار سفری است به قلب این صنعت جذاب، از روانشناسی پنهان آن گرفته تا نقشه راه اجرای یک کمپین موفق. پس اگر نمی‌دانید تبلیغات محیطی چیست و چه کاربردی دارد، تا انتهای این مقاله همراه ما باشید.
تبلیغات محیطی چیست؟
اگر بخواهیم یک تعریف ساده اما عمیق ارائه دهیم، تبلیغات محیطی (Out-of-Home Advertising یا OOH) شامل هر نوع تلاش بازاریابی است که خارج از چهاردیواری خانه و دور از صفحه نمایش شخصی (موبایل و لپ‌تاپ) با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند. این یعنی هر جا که پای شما به کوچه و خیابان، مراکز خرید، فرودگاه‌ها، ایستگاه‌های مترو و فضاهای عمومی باز می‌شود، در قلمرو این نوع از تبلیغات قدم گذاشته‌اید.
هدف اصلی این تبلیغات، حک کردن نام برند، یک پیام کلیدی یا یک تصویر قدرتمند در ذهن مخاطبی است که در حال حرکت و جابجایی است؛ به همین دلیل باید بتواند در چند ثانیه کار خود را بکند.
دلایل قدرتمند بودن تبلیغات محیطی
در عصر دیجیتال، شاید این سوال پیش بیاید که چرا سرمایه‌گذاری روی رسانه‌های فیزیکی همچنان منطقی است. پاسخ در نحوه پردازش اطلاعات توسط مغز ما نهفته است. قدرت تبلیغات محیطی از چند اصل روانشناسی کلیدی نشأت می‌گیرد:
- اثر صرفاً در معرض نمایش قرار گرفتن: این اصل می‌گوید ما به طور ناخودآگاه نسبت به چیزهایی که به طور مکرر می‌بینیم، حس مثبت و آشناتری پیدا می‌کنیم. دیدن مکرر لوگو یا نام یک برند روی بیلبوردها و اتوبوس‌ها، حتی بدون توجه مستقیم، به تدریج آن برند را در ذهن ما به یک گزینه «آشنا» و «قابل اعتماد» تبدیل می‌کند.
- ایجاد در دسترس بودن ذهنی: هدف اصلی بسیاری از کمپین‌ها این است که وقتی مشتری به یک محصول یا خدمت نیاز پیدا می‌کند، نام برند شما اولین نامی باشد که به ذهنش خطور می‌کند. تبلیغات محیطی با حضور دائمی و فیزیکی خود در سطح شهر، به بهترین شکل این جایگاه ذهنی را برای برند شما می‌سازد.
- تایید اجتماعی و اعتباربخشی: یک بیلبورد بزرگ و باکیفیت، یک پیام ناگفته دارد: «ما آنقدر قدرتمند و معتبر هستیم که می‌توانیم چنین فضایی را در اختیار بگیریم.» این حضور فیزیکی، به برند وزن و اعتباری می‌بخشد که تبلیغات دیجیتال به تنهایی قادر به ایجاد آن نیست.
روش‌های اجرای تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی یک ارکستر بزرگ است که هر ساز آن، صدای منحصربه‌فردی دارد. آشنایی با این سازها به شما کمک می‌کند تا بهترین ملودی را برای برند خود بنوازید. در واقع، شما برای اجرای یک تبلیغ هوشمند، لازم است به این روش‌ها توجه بیشتری داشته باشید:
۱. بیلبوردها، استرابوردها و پل‌های عابر
این‌ها سربازان خط مقدم و شناخته‌شده‌ترین ابزارهای تبلیغات محیطی هستند. یک بیلبورد غول‌پیکر در یک اتوبان پرتردد، مثل فریادی بلند برای به رخ کشیدن قدرت و اعتبار یک برند است. استرابوردها (سازه‌های عمودی با ابعاد کوچکتر) و تبلیغات روی پل‌های عابر پیاده نیز همین نقش را در مقیاسی متفاوت در خیابان‌های اصلی و میادین شهر ایفا می‌کنند. این روش‌ها برای کمپین‌های برندینگ و افزایش آگاهی از برند عملکرد فوق‌العاده‌ای دارند.
۲. تبلیغات روی وسایل نقلیه
چرا به یک بیلبورد ثابت اکتفا کنیم، وقتی می‌توانیم یک بیلبورد متحرک داشته باشیم؟ تبلیغات روی بدنه اتوبوس‌ها، تاکسی‌ها، و حتی ماشین‌های پخش، مانند یک تور شهری رایگان برای برند شماست. این پیام متحرک در تمام نقاط شهر، از مناطق شمالی تا جنوبی و از محله‌های تجاری تا مسکونی، سفر می‌کند و طیف وسیعی از مخاطبان را پوشش می‌دهد. این روش برای کسب‌وکارهایی که می‌خواهند در تمام شهر دیده شوند، یک انتخاب هوشمندانه و اقتصادی است.
۳. تبلیغات محیطی پارتیزانی
این روش، خلاقانه‌ترین و جسورانه‌ترین شاخه تبلیغات محیطی است. در تبلیغات پارتیزانی، هدف غافلگیر کردن مخاطب و شکستن الگوهای ذهنی اوست. یک نقاشی سه‌بعدی روی زمین، استفاده خلاقانه از ایستگاه اتوبوس، یا یک چیدمان هنری غیرمنتظره در مرکز خرید، نمونه‌هایی از این روش هستند. این تبلیغات به جای پول زیاد، به یک ایده درخشان نیاز دارد و هدفش ایجاد سروصدا (Buzz) و وایرال شدن در شبکه‌های اجتماعی است.
۴. تبلیغات در پایانه‌ها، فرودگاه‌ها و ایستگاه‌های مترو
جادوی این مکان‌ها در یک کلمه است: «حوصله». مخاطب شما در این نقاط در حال انتظار است و زمان کافی برای توجه به جزئیات را دارد. استفاده از لایت باکس‌های جذاب در ایستگاه مترو، استندهای خلاقانه در سالن انتظار فرودگاه یا پخش ویدیوهای تبلیغاتی در مانیتورهای ترمینال مسافربری، به شما اجازه می‌دهد تا پیام کامل‌تری را به مخاطبی برسانید که با فراغت کامل به شما توجه می‌کند.
۵. تبلیغات محیطی دیجیتال
این روش، پیوند هوشمندانه دنیای فیزیکی و دیجیتال است. بیلبوردهای دیجیتال که می‌توانند چندین تبلیغ را به نوبت نمایش دهند، مانیتورهای لمسی تعاملی در مراکز خرید، یا نمایشگرهایی که محتوای خود را بر اساس ساعت یا وضعیت آب‌وهوا تغییر می‌دهند، همگی جزو خانواده تبلیغات محیطی دیجیتال هستند.
این روش به شما انعطاف‌پذیری، پویایی و قابلیت هدف‌گیری بسیار بیشتری نسبت به نسخه‌های سنتی می‌دهد و آینده این صنعت را شکل می‌دهد.
راز یک تبلیغ محیطی موفق چیست؟
یک تبلیغ محیطی فقط یک بیلبورد بزرگ و گران‌قیمت نیست و در واقع، موفقیت آن به سه اصل کلیدی بستگی دارد:
- قانون ۳ ثانیه: پیام شما باید آنقدر ساده و بصری باشد که یک راننده در حال حرکت بتواند در کمتر از ۳ ثانیه آن را ببیند، بخواند و درک کند. استفاده از تصاویر قدرتمند با حداقل کلمات، شاه‌کلید موفقیت در این مسیر است.
- خلاقیت میخکوب‌کننده: در هیاهوی شهر، تبلیغی برنده است که متفاوت باشد. یک ایده هوشمندانه، یک طنز ظریف یا تصویری تکان‌دهنده می‌تواند تبلیغ شما را از یک هزینه به نوعی سرمایه‌گذاری تبدیل کند.
- انتخاب مکان مناسب: بهترین تبلیغ در مکانی اشتباه، می‌تواند شکست مطلق محسوب شود. نصب بیلبورد یک برند لوکس در یک منطقه نامرتبط یا تبلیغ یک محصول مرتبط با جوانان در نزدیکی دانشگاه‌ها و کافه‌ها، نشان‌دهنده اهمیت استراتژیک انتخاب مکان است.
نقشه راه اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق
اجرای یک کمپین تبلیغات محیطی موفق، فراتر از اجاره یک فضا و نصب یک بنر است. این فرآیند یک نقشه راه استراتژیک دارد که در ادامه این مقاله به بررسی آن می‌پردازیم:
- تعیین هدف: اولین قدم پاسخ به این سوال است: «از این کمپین چه می‌خواهیم؟» آیا هدف، افزایش آگاهی از برند است؟ معرفی یک محصول جدید است؟ یا اطلاع‌رسانی یک تخفیف ویژه؟ هدف شما، نوع رسانه، پیام و مکان را مشخص می‌کند.
- شناخت دقیق مخاطب: مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ کجا زندگی می‌کنند؟ از چه مسیرهایی تردد می‌کنند؟ پاسخ به این سوالات به شما کمک می‌کند تا رسانه‌های خود را در مکان‌هایی انتخاب کنید که بیشترین تطابق را با سبک زندگی مخاطب هدف شما دارد.
- طراحی پیام و ایده خلاق: حالا نوبت به طوفان فکری برای خلق یک پیام ساده، قدرتمند و خلاقانه است. به قانون ۳ ثانیه فکر کنید. پیام شما باید به قدری گیرا باشد که در یک نگاه، کار خودش را بکند و در ذهن مخاطب باقی بماند.
- انتخاب رسانه و بودجه‌بندی: بر اساس هدف و مخاطب، بهترین ترکیب از رسانه‌ها (بیلبورد، اتوبوس، مترو و…) را انتخاب کنید. سپس با شرکت‌های تبلیغاتی معتبر برای اطلاع از هزینه‌ها و فضاهای موجود تماس بگیرید و بودجه خود را متناسب با آن تنظیم کنید.
- اجرا و نظارت: پس از نهایی شدن طرح و عقد قرارداد، کمپین شما اکران می‌شود. نظارت بر کیفیت چاپ و نصب صحیح تبلیغات در این مرحله اهمیت زیادی دارد تا همه چیز مطابق با برنامه پیش برود.
نتیجه‌گیری
تبلیغات محیطی مانند ضربان قلب تپنده یک برند در کالبد شهر است. این تبلیغات به صورت مداوم حضور شما را به مخاطبان یادآوری می‌کند، به برندتان شخصیت و اعتبار می‌بخشد و داستانی را روایت می‌کند که مردم در زندگی روزمره خود با آن روبرو می‌شوند. این یک گفتگوی بی‌صدا اما قدرتمند با شهری است که هرگز نمی‌خوابد. بنابراین برای برندها و کسب‌وکارهای مختلف، توجه به تبلیغات محیطی و تلاش برای ایجاد تمایز و خلاقیت در آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
ما در این مقاله از دانشگاه کسب و کار تلاش کردیم به تعریف تبلیغات محیطی و اهمیت آن در رشد کسب و کارها بپردازیم. سپس قوانین موفقیت در آن را همراه با نقشه ایجاد یک تبلیغ موفق، برای شما گردآوری کردیم. اکنون شما برایمان بنویسید: معمولا از چه تکنیک‌هایی برای تبلیغات استفاده می‌کنید؟ آیا می‌دانید تفاوت انواع تبلیغات با تبلیغات محیطی چیست؟
منبع: Wikipedia
سوالات متداول
۱. آیا تبلیغات محیطی برای کسب‌وکارهای کوچک هم مناسب است؟
قطعاً. لازم نیست حتماً با یک بیلبورد گران‌قیمت در اتوبان شروع کنید. روش‌هایی مانند تبلیغات پارتیزانی، استفاده از استندها در مراکز خرید محلی یا تبلیغات روی تاکسی‌ها می‌تواند گزینه‌هایی بسیار مؤثر و مقرون‌به‌صرفه برای کسب‌وکارهای کوچک باشد.
۲. چگونه می‌توان اثربخشی یک کمپین تبلیغات محیطی را سنجید؟
سنجش دقیق آن کمی چالش‌برانگیزتر از تبلیغات دیجیتال است، اما روش‌هایی برای آن نیز وجود دارد. استفاده از یک کد تخفیف یا یک شماره تلفن اختصاصی در تبلیغ، ایجاد یک هشتگ خاص برای کمپین و رصد آن در شبکه‌های اجتماعی، یا بررسی افزایش ترافیک وب‌سایت و جستجوی نام برند در طول کمپین، از روش‌های رایج ارزیابی هستند.
۳. تفاوت اصلی بیلبورد و استرابورد چیست؟
تفاوت اصلی در ابعاد و نحوه نصب است. بیلبوردها معمولاً ابعاد بسیار بزرگی دارند (مثلاً ۱۲ در ۵ متر)، به صورت افقی هستند و در مکان‌های وسیع مانند اتوبان‌ها نصب می‌شوند. استرابوردها کوچکتر و عمودی هستند (مثلاً ۳ در ۴ متر) و بیشتر در فضاهای شهری، کنار خیابان‌ها و میادین به کار می‌روند.
۴. آیا تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) در ایران فعال است؟
بله، این نوع تبلیغات به سرعت در حال رشد است. در حال حاضر نمایشگرهای دیجیتال بزرگی در اتوبان‌ها، مراکز خرید لوکس، و حتی در برخی فرودگاه‌ها و ایستگاه‌های متروی شهرهای بزرگ مانند تهران فعال هستند و توسط برندهای بزرگ و کوچک مورد استفاده قرار می‌گیرند.
