اقتصاد رفتاری ترکیبی از رفتارشناسی، روانشناسی، میزان قدرت تصمیم گیری و دانش اقتصاد است. اقتصاد برخلاف باورهای اشتباه، علم مدیریت مالی نمی‌باشد؛ بلکه علمی است که به ما در توزیع ثروت در منابع مختلف کمک می‌کند. در اقتصاد رفتاری ما رفتار و نوع واکنش‌های خریدار را هنگامی که در حال پرسش و پاسخ از فروشنده و خرید محصول مورد نظر است بررسی میکنیم و الگوهای مختلفی را استخراج میکنیم.
این الگوها به ما سبک‌هایی از بازاریابی را ارائه می‌دهد که می‌توانیم با کمک گرفتن از آن‌ها به خریدار برای انتخاب درست کمک کنیم. در حالت کلی اقتصاد رفتاری بررسی می‌کند که رفتار انسان تا چه حد می‌تواند بر اقتصاد سنتی تاثیر بگذارد. در ادامه بطور مفصل درباره اقتصاد رفتاری بحث خواهیم کرد. پس با ما تا انتها در دانشگاه کسب و کار همراه باشید.
اقتصاد رفتاری چگونه شکل گرفت؟
اقتصاد سنتی بر پایه انتخاب عقلانی بنا شده است. در واقع زمانی که مردم به خرید می‌روند و با گزینههای گوناگونی روبرو می‌شوند، با توجه به جنبه‌های قیمت و مزایا، کالایی را انتخاب می‌کنند که از خرید آن بیشترین نفع را ببرند. ولی رفتار انسانها در هنگام خرید، انتخاب عقلانی را زیر سوال می‌برد. در واقعیت مشتری‌ها خریدهایشان را برحسب مد روز و احساساتشان انجام می‌دهند؛ بنابراین همیشه خریدهای مشتریان به نفعشان نیست. در واقع رفتار انسان با تفکر عقلانی، شباهتی با رفتار انسان در تفکر احساسی ندارد و خلاف جهت هم رفتار می‌کنند. این موضوع ریچارد تیلر پدر علم اقتصاد رفتاری را کنجکاو کرد تا درباره موضوع جدیدی به نام اقتصاد رفتاری تحقیق کند.
تا قبل از ورود ریچارد تالر به دنیای اقتصاد رفتاری و ارائه نظریه، شناخت رفتار انسانها مبتنی بر مدل‌ها و فرضیات محاسباتی بود. به این صورت که انسانها تنها با کمک گرفتن از قدرت عقل و منطق و نادیده گرفتن احساساتشان در مسائل اقتصادی برخورد می‌کردند. ریچارد تالر با این دیدگاه مخالف بود و باور نداشت یک انسان بتواند صد درصد عقلانی در مسائل اقتصادی رفتار کند. تالر باور داشت که موضوعات و عوامل گوناگونی وجود دارند که می‌تواند روی تصمیمات افراد اثر بگذارند. بنابراین ریچارد تیلر با ارائه نظریه اقتصاد رفتاری به اثبات این موضوع پرداخت.
ریشه‌های تحقیقاتی اقتصاد رفتاری
اقتصاد رفتاری برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ مورد توجه قرار گرفت و گسترش یافت. اما ظهور اقتصاد رفتاری در دنیای تجارت و اقتصاد سابقه‌ای طولانی دارد. به گفته تالر برخی از ایده‌های مهم اقتصاد رفتاری را می‌توان به آدام اسمیت، اقتصاددان اسکاتلندی قرن ۱۸ام نسبت داد. طبق گفته اسمیت «همیشه یک دست نامرئی در اقتصاد وجود دارد که آن را به سمت رفاه و آسایش می‌برد.» این جمله به این معنی است که مردم تمایل دارند تصمیماتی بگیرند که به نفع خود و در جهت رفاه و آسایش آن‌ها می‌باشد.
همچنین آدام اسمیت باور داشت که مردم اعتماد بیش از حدی به خود دارند، آن‌ها بیشتر از باخت می‌ترسند تا اینکه مشتاق برنده شدن باشند. در واقع مردم منافع کوتاه مدت را به بلند مدت ترجیح می‌دهند.
این سه ایده “اعتماد بیش از حد، ترس از دست دادن و خود کنترلی” مفاهیم اساسی در اقتصاد رفتاری امروزی می‌باشد. مثالی در جهت اثبات اینکه مردم تمایل دارند تا منافع خودشان را در کوتاه مدت کسب کنند تا در بلند مدت. فردی را تصور کنید که تمایل به کاهش وزن دارد. دو پیشنهاد برای او مطرح می‌باشد؛ یکی اینکه به مدت ۶ ماه رژیم بگیرد و ورزش انجام دهند و پیشنهاد دیگر این است که از طریق استفاده از دستگاه‌های لاغری که بدون عوارض هستند طی ۲ ماه به وزن دلخواه برسد. بیشتر مردم برای اینکه نتیجه لاغری را در مدت زمان کمتری بدست بیاورند ترجیح می‌دهند با دستگاه لاغر شوند نه از طریق ورزش و رژیم.
مقالات پیشنهادی مرتبط: برای تکمیل دانسته‌های خودتان در این زمینه توصیه میکنیم مقالات انواع ارز دیجیتال، اوراق قرضه، کریپتو و خرید خانه را در رسانۀ دانشگاه کسب‌وکار حتما مطالعه کنید.
نقش ریچارد تالر در گسترش اقتصاد رفتاری
همینطور که در قسمت قبل گفتیم ایده‌های اولیه اقتصاد رفتاری توسط آدام اسمیت پایه گذاری شد و تالر آن را گسترش داد.
ایده گسترش این نظریه زمانی به ذهن تالر خطور کرد که دانشجو بود. یکی از خاطرات او درباره نوع واکنش دوستانش در مقابل عدم ریسک پذیری زمانی بود که در زمستان یک رویداد ورزشی برگذار شده بود و تالر و دوستانش بلیط رایگان برای ورود به سالن ورزش دریافت کرده بودند.
در روزی که قرار بود رویداد ورزشی آغاز شود، برف سنگینی شروع به بارش کرد. تالر و دوستانش به علت بارش سنگین برف از رفتن به ورزشگاه منصرف شدند. تالر به این فکر افتاد که به علت دریافت بلیط رایگان و هزینه نکردن بابت دریافت بلیط، او و دوستانش به راحتی تصمیم گرفتند تا مسابقه را از دست بدهند؛ در حالی که اگر آن‌ها بلیط را خریده بودند تمایل بیشتری برای شرکت در رویداد ورزشی داشتند.
این رویداد نشان می‌دهد که مردم کمتر تمایل دارند تا از پروژه‌هایی که شخصا در آن سرمایه گذاری کرده‌اند، صرف نظر کنند. حتی اگر مجبور باشند ریسک بیشتری برای نگهداشتن سرمایه انجام دهند.
نظریه nudge (ناج) تالر
درواقع واژه nudge به معنای ترغیب و تشویق کردن می‌باشد. این نظریه در اقتصاد رفتاری بیان می‌کند که راه‌های گوناگونی وجود دارد تا بتوان نظر مردم را برای تصمیم گیری‌های مختلف در جهت دلخواه سوق داد. مثالی برای درک بهتر این نظریه:
دبیرستانی برای اینکه دانش آموزانش را به میوه خوردن تشویق کند، ظرف میوه را در مکانی که مقابل دیدگان همه بود قرار داد، برای مثال در میز صندوق کافه تریا دبیرستان. در نتیجه دانش آموزان زیادی هنگام حساب کردن سفارشاتشان تمایل داشتند از ظرف میوه بردارند. این کار نمونه‌ای از سوق دادن دانش آموزان برای مصرف میوه بود.
یکی از جنبه‌های nudge این است که اجباری در آن وجود ندارد. برای مثال اگر دبیرستان مصرف غذاهای ناسالم را ممنوع می‌کرد، خودش نیز دچار مشکل می‌شد ولی با رایج کردن مصرف غذاهای سالم و مفید در کنار خوراکی‌هایی با ارزش غذایی پایین باعث شد تا خودش در هنگام فروش مواد خوراکی دچار زیان نشود و دانش آموزان نیز مواد غذایی مفید دریافت کنند. تالر با کمک یکی از بهترین اساتید حقوق دانشگاه شیکاگو به نام کاس سانستاین نظریه nudge را در سال ۲۰۰۸ به کتابی به اسم « ناج: بهبود تصمیم گیری‌ها درباره سلامت، ثروت و شادی» منتشر کرد. این ایده توسط افراد زیادی پیاده سازی شد. یکی از این افراد باراک اوباما بود که در حوزه سیاست از این نظریه استفاده کرد.
هدف اقتصاد رفتاری چیست؟
هدف اقتصاد رفتاری این است که به حوزه‌های مختلف کسب و کار، اقتصاد دان‌ها و سازمان‌ها کمک کند تا متوجه شوند چرا مشتریان موارد مشخصی را می‌خرند که به نظر می‌آید در تضاد با تفکر منطقی است. صاحبان کسب و کار و افرادی که در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنند، زمانی که اقتصاد رفتاری را درک کنند می‌توانند با استفاده از قدرتی که از این علم کسب کرده‌اند بصورت مثبت روی تصمیم گیری خرید مشتری تاثیر بگذارند. به همین دلیل است که سیاست‌گذاران از اقتصاد رفتاری استفاده می‌کنند تا مشتریان را بدون اجبار، راهنمایی و تشویق می‌کنند تا خریدی که به نفع سیاست گذاران است انجام دهند.
نظریه چشم انداز دنیل کانمن و آموس تِوِرسکی در اقتصاد رفتاری
این نظریه برای اولین بار در سال ۱۹۷۹ در مقاله با عنوان prospect theory در نشریه Econometrica به چاپ رسید. در این مقاله کانمن و تورسکی تصمیم گیری انسان را در زمانی که باید ریسک کند بررسی می‌کنند. این نظریه بیان می‌کند:
مردم اصولا ترجیح می‌دهند که منافع خود را بدون ریسک کسب کنند. به این دلیل که انسانها بیشتر از باختن می‌ترسند تا با بردن خوشنود شوند. در واقع انسان تمایل دارد احتمالی که رخ دادن آن قطعی‌تر است را انتخاب کند تا چیزی که احتمال کمتری دارد. برای درک راحت‌تر این نظریه به مثال زیر توجه کنید.
مقالات پیشنهادی مرتبط: برای تکمیل دانسته‌های خودتان در این زمینه توصیه میکنیم مقالات عرضه اولیه، بایننس، ساتوشی و تحلیل تکنیکال را در رسانۀ دانشگاه کسب‌وکار حتما مطالعه کنید.
مثال هایی برای رفتارهای مختلف انسان در مقابل دریافت منفعت و زیان
فرض کنید قرار است مقداری پول به ارزش ۲ میلیون تومان دریافت کنید. دو راه برای دریافت پول در مقابل شما قرار می‌گیرد. اولین راه این است که شما دو میلیون را دریافت کنید و دومین راه این است که شما سه میلیون دریافت کنید ولی یک میلیون آن را پس بدهید. از دیدگاه روانشناسی افراد تمایل ندارند تا چیزی را که باعث منفعت آن‌ها می‌باشد را از دست بدهند و زیان کنند. بنابراین اکثریت ترجیح می‌دهند که در ابتدا همان دو میلیون را دریافت کنند.
زمانی که صحبت از عدم قطعیت پیش می‌آید، احساسات ما بیشتر از زمانی که قطعیت وجود دارد برانگیخته می‌شود. برای مثال اگر قرار است با قطعیت سه میلیون تومان و با احتمال چهار میلیون تومان دریافت کنیم. ما گزینه‌ای را انتخاب میکنیم که قطعیت بیشتری دارد و ترجیح می‌دهیم سه میلیون تومان دریافت کنیم تا اینکه پولی دریافت نکنیم.
ولی رفتار ما در هنگامی که گزینههای زیان آور به ما پیشنهاد می‌شود تغییر می‌کند و ریسک پذیر می‌شود. تصور کنید که به ما پیشنهاد می‌شود که از بین سه گزینه زیان احتمالی، زیان قطعی و یا دریافت نکردن چیزی گزینه‌ای را انتخاب کنیم. ما ترجیح می‌دهیم تا زیان احتمالی را انتخاب کنیم به این دلیل که احتمال زیان نکردن نیز وجود دارد. پس در این حالت ما ریسک پذیر می‌شویم.
آخرین حالت رفتاری که ما در قبال دریافت سودی که دارای ریسک بالایی است انجام می‌دهیم این است که ما حاضریم برای سود دریافتی با احتمال خیلی زیاد و شانس دریافت خیلی کم ریسک کنیم. به این دلیل که احساس منفی در مقابل دریافت نکردن سود نداریم. به همین علت است که مردم تمایل دارند بلیط بخت آزمایی بخرند با اینکه می‌دانند شانس کمی در برنده شدن دارند.
جنبه‌های مختلف اقتصاد رفتاری کدامند؟
- راه حل‌های میانبر
- چارچوب بندی
- ناکارآمدی بازار
- منفعت شخصی محدود
- عدم تمایل برای کسب زیان
- حسابداری ذهنی
پیدا کردن راه حل میانبر در مرحله سخت تصمیم گیری
هربت سیمون اقتصاددانی که در زمینه اقتصاد رفتاری مطالعه می‌کند بر این باور است که انسانها زمانی که با تصمیمات پیچیده روبرو می‌شوند ترجیح می‌دهند از راه حل‌های میانبر به جای تفکر عقلانی و منطقی استفاده کنند. به این دلیل که میانبرهای فکری باعث سرعت بخشیدن به تصمیم‌گیری‌ها می‌شود.
مثال واضحی در این رابطه نوع خرید کردن است. زمانی که برای صرفه جویی در هزینه به خرید انبوه روی می‌آوریم، شاید این موضوع برای برخی از کالاها درست باشد ولی برای برخی دیگر از کالاها این موضوع صدق نمی‌کند و در اصل گرانتر از قیمت خرده آن کالا را تهیه میکنیم. به این دلیل که ما همیشه عادت کرده‌ایم که اگر به صورت عمده خرید کنیم ارزان‌تر و راحت‌تر است و کم پیش می‌آید که وقت برای محاسبه قیمت کالای خرده و کالاهای مشابه صرف کنیم. بنابراین با انتخاب راه حل میانبر سر و ته قضیه را بهم می‌آوریم.
چارچوب بندی کردن ذهن در اقتصاد رفتاری
چارچوب بندی از نوعی روانشناسی نشات گرفته است. در اصل، چارچوب بندی به ما این موضوع را می‌فهماند که در زمان خرید، خریدار بر اساس بار مثبت و یا بار منفی که هنگام خرید یک کالا دریافت می‌کنند تصمیم به خرید و یا عدم خرید را انجام می‌دهند. در چارچوب بندی هنگامی که احساس خریدار درگیر بار مثبت تبلیغات یک کالا شود، ترجیح می‌دهد ریسک نکند و خرید را انجام دهد. ولی اگر خریدار با احساسات منفی روبرو شود، طالب ریسک است و ریسک خرید محصول مورد نظر را قبول می‌کنند.
درک مفهوم چارچوب‌بندی در اقتصاد رفتاری نقش بسیار مهم و موثری در بازاریابی دارد. زیرا یکی از مهم‌ترین عواملی است که در بحث بازاریابی به افزایش فروش کمک می‌کند. برای درک بیشتر مفهوم چارجوب بندی به مثال زیر توجه کنید:
فرض کنید شما قصد خرید گوشت دارید و بابت خرید آن به سوپرمارکت می‌روید. شما در آنجا با دو محصول گوشت بسته بندی شده با قیمت‌های یکسان روبرو می‌شوید. در بسته بندی اول محصول را با ۹۵ درصد گوشت خالص معرفی کرده است و در محصول دوم با ۵ درصد چربی معرفی کرده است. حال کدام نوع بسته بندی به شما حس مثبت و کدام یک حس منفی القا می‌کند. در اینجا به دلیل تمایل به خرید گوشت باکیفیت به سمت خرید گوشت با درصد خلوص ۹۵ می‌روید.
ناکارآمدی بازار در اقتصاد رفتاری
در ناکارآمدی بازار به مطالعه درباره سوگیری انتخاب و قیمت گذاری نامناسب اشاره می‌شود که باعث بوجود آمدن تصمیم‌گیری های غیر عقلانی می‌شود. برای مثال تصور کنید یک شرکت تولید کننده کفش، کفشی جدید طراحی کرده و قصد دارد به بازار عرضه کند. قبل از عرضه به بازار نیاز است تا قیمت نهایی آن را تعیین کند. بنابراین شرکت برای کسب سود بالا تصمیم می‌گیرد قیمتی را انتخاب کند که بعد از تخفیف به قیمت مورد نظر نزدیک باشد.
مثلا ارزش واقعی کفش ۲۵۰ دلار و بهای تمام شده آن حدود ۱۰۰ دلار می‌باشد. ولی شرکت با قیمت ۵۰۰ دلار به بازار عرضه می‌کند و برای افزایش فروش تخفیف ۵۰ درصدی اعمال می‌کند. تخفیف ۵۰ درصدی باعث بوجود آمدن احساس مثبت در ذهن خریدار می‌شود و حس می‌کند اگر از این فرصت استفاده نکند دچار باخت و زیان می‌شود. بنابراین کفش را با قیمت ۲۵۰ دلار می‌خرد و شرکت ۱۵۰ دلار سود دریافت می‌کند.
مقالات پیشنهادی مرتبط: برای تکمیل دانسته‌های خودتان در این زمینه توصیه میکنیم مقالات بازار طلا، ارز فیات، کدال و صورت های مالی را در رسانۀ دانشگاه کسب‌وکار حتما مطالعه کنید.
منفعت شخصی محدود
این موضوع بیان می‌کند که افراد در اغلب موارد مایلند تنها در جهت منفعت رساندن به خود و اطرافیان نزدیکشان کاری را انجام دهند. حتی اگر آن کار منفعت زیادی برایشان نداشته باشد. نمونه بارزی که وجود دارد این است که افراد کمتری حاضر هستند به خیریه کمک کنند؛ زیرا کمک کردن منفعت مادی برایشان ندارد.
عدم تمایل برای کسب زیان
این موضوع یک حقیقت واضح درباره رفتار انسانها در مواجه با زیان نکردن می‌باشد. شما کمتر آدمی را پیدا می‌کنید که با زیان دیدن مشکلی نداشته باشد و قدرت ریسک پذیری بالایی داشته باشد. این مبحث بیان می‌کند که مردم بیشتر مشتاق این هستند تا دچار زیان نشوند تا اینکه مشتاق کسب سود باشند؛ زیرا برای کسب سود باید ریسک کنند. برای مثال واکنش شما نسبت به از دست دادن مبلغی پول خیلی بیشتر از بدست آوردن پول است.
حسابداری ذهنی در اقتصاد رفتاری
این مبحث بیان می‌کند که انسانها در شرایط مختلف درباره پول بطور متفاوتی فکر می‌کنند. در واقع مردم در رابطه با از دست دادن و خرج کردن پول لذتی نمی‌برند و این موارد برای آن‌ها با نوعی درد همراه است؛ زیرا احساسی که دریافت می‌کنند نوعی از دست دادن و زیان می‌باشد.
ابعاد اجتماعی اقتصاد رفتاری کدامند؟
اقتصاد رفتاری معتقد است که انسانها تا زمانی که مجبور نشوند اقدام به تصمیم گیری نمی‌کنند. چیزی که باعث تصمیم گیری ما در شرایط مختلف می‌شود اتفاقات و رخدادهایی هستند که در اطراف ما و در اجتماع رخ می‌دهند. ابعاد و عوامل اجتماعی که در اقتصاد رفتاری وجود دارند به شرح زیر می‌باشند:
۱-اعتماد
زمانی که افراد یک جامعه دارای صداقت و راستگویی در انجام کارها و رفتارهایشان باشند، مشتریان معمولا ریسک بیشتری را برای تصمیم‌گیری قبول می‌کنند. ولی زمانی که مشتریان احساس کنند قرار است سرشان کلاه برود و دچار خیانت شوند ترجیح می‌دهند کمتر ریسک کنند.
۲-انصاف و مقابل به مثل کردن
مقابل به مثل کردن یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار در اقتصاد رفتاری می‌باشد. طی بررسی‌های انجام شده مشخص شد، زمانی که مقابل به مثل کردن وجود داشته باشد در کنار آن انصاف نیز بیشتر می‌شود. برای اثبات این موضوع تصور کنید سازمان خیریه‌ای قرار است به افرادی که به خیریه کمک می‌کنند جوایزی اهدا کند. این جوایز به میزان کمک افراد به خیریه ربط دارد. بنابراین افراد برای دریافت جوایز بیشتر به میزان بیشتری به خیریه کمک می‌کنند. تمایل کمک به خیریه زمانی بیشتر است که بابت آن چیزی دریافت می‌کنند. اگر جایزه‌ای درکار نباشد در نتیجه به میزان کمتر کمک خواهد شد.
۳- هنجارهای اجتماعی
منظور از هنجار اجتماعی چیست؟ هنجارهای اجتماعی رفتارهایی است که مردم بصورت نهان و واضح در اجتماع دارند. هنجارها توسط جامعه شکل می‌گیرد و باعث می‌شود افراد رفتارهای متفاوتی را در برابر هنجارهای اجتماعی از خودشان نشان دهند که ممکن است اقتصاد را نیز درگیر خود کند.
۴-رفتار گله‌ای و حباب بازار
معمولا افراد در جامعه ترجیح می‌دهند همانند سایرین زندگی کنند و تمایلات و خواسته‌های خودشان را نادیده بگیرند. آن‌ها ترجیح می‌دهند تا توسط مردم تایید شوند و جلب توجه نکنند. این موضوع باعث می‌شود رخدادهایی در جامعه بوجود بیاید که بر اقتصاد نیز تاثیر گذار می‌باشد. برای مثال سرمایه گذاری اخیر در بورس که عامل ریزش آن شد یکی از رفتارهای همگانی منفی به حساب می‌آید.
مقالات پیشنهادی مرتبط: برای تکمیل دانسته‌های خودتان در این زمینه توصیه میکنیم مقالات استخراج بیت کوین، سود سهام و صرافی اکس نوین را در رسانۀ دانشگاه کسب‌وکار حتما مطالعه کنید.
سخن آخر
ما در طول روز ساعت‌های زیادی را صرف تصمیم گیری درباره مسائل روزمره خود میکنیم. برخی از تصمیم گیری‌های ما بر مسائل اقتصادی نیز تاثیر گذار هستند. اقتصاددان‌ها قبل از بوجود آمدن اقتصاد رفتاری بر این باور بودند که انسان باید تصمیمات خودش را بر اساس عقل و منطق بگیرد، ولی پس از شکل گیری اقتصاد رفتاری، دیدگاهی که اقتصادان‌ها داشتند در حال منسوخ شدن است. در عصری که تنوع کالاها بسیار بالا می‌باشد و همچنین زندگی انسانها با مد و تجملات درگیر شده است دیگر انسانها نمی‌توانند تصمیم‌های منطقی و مقرون به صرفه بگیرند و بخش بزرگی از خریدهایشان را برای داشتن احساس رضایت انجام می‌دهند.
مقاله‌ای که شما در دانشگاه کسب و کار خواندید سبک جدیدی از اقتصاد بود که از دید روانشناسی به قضایا و مسائل اقتصادی نگاه می‌کند. امیدواریم پس از مطالعه این مقاله با تله‌هایی که بازاریابان حرفه‌ای برای افزایش درآمد در بازار پهن می‌کنند آشنا شوید و بتوانید بهتر پول خود را مدیریت کنید.
ممنون که تا انتها همراه ما در دانشگاه کسب و کار بودید.
ممنون بابت مطالب آموزنده و کاربردیتون
زنده باشید جناب عظیمی عزیز